现代广告学教程张金海第四编现代广告的发展(215KB).ppt

二、广告的新的网络生存形态 1.文字链接广告 文字链接广告（Text Link ）是一种简单直接的网络广告形式，采用超文本方式将宣传信息通过超链接形式相连。 文字链接广告形式有如下优点： （1）制作简单。 （2）占用的系统资源少。 （3）对网民的干扰小。 二、广告的新的网络生存形态 2.电子邮件广告 电子邮件（Email）是网络最早、最广泛使用的服务之一。 Email传递信息有许多优点： （1）成本低廉、可以群发； （2）较高的到达率和打开率； （3）信息容量大，可以传送文字、声音、图片和影像，可以方便地储存； （4）人际传播方式，有私密亲近性； （5）方便又快速，可以随时发送和接收邮件； （6）传播效果易监测。 正因为电子邮件有众多优点，许多企业利用它来传递营销信息，成为一种重要的广告方式。 三、企业网站的营销与传播 企业网站是指企业组织在互联网占用虚拟空间进行信息交流及电子商务的平台，通常由众多链接的网页集合而成。一个企业网站通常包括网站域名、网站结构、网页内容和网页表现等要素。 一个企业网站的建设流程主要包括网站策划、域名申请和注册、网站设计、空间租买、网站运行和维护、网站品牌推广、网站效果监测等环节。 三、企业网站的营销与传播 1.作为传播平台的企业网站 随着我国网络媒体的发展，越来越多的企业认识到建设企业网站的重要性。 企业网站是企业和其利益相关者之间的“桥梁”，能够实现多种营销传播功能。 三、企业网站的营销与传播 1.作为传播平台的企业网站 （1）作为“窗口”的企业网站 企业网站建成后，企业有了一个与外界系统交流和联系的纽带。 （2）作为自媒体的企业网站 企业网站建成后，企业网站成为海量信息发布平台，企业可以自己生产、管理、刊布信息，企业网站成为一个“自媒体”。 （3）作为整合营销传播的平台 企业网站打破了以往广告、公关、促销、直效营销各自独立经营的传统，这些营销传播职能的界限在企业网站消失。企业网站通过对这些不同渠道的信息进行整合，做到网站内容“多而不杂”、“和而不同”。 三、企业网站的营销与传播 2.企业网站的未来发展：营销与传播的重要平台 随着我国信用体系和物流体系的日益完善，“在线商店”这类网上交易方式将更普及。通过企业网站，企业能够轻松完成信息流与物流的整合、虚拟经济与实体经济的整合、营销与传播的整合。毫无疑问，企业网站将成为营销和传播的重要平台。 四、广告的专业化数据库生存 1.专业化数据库：未来广告生存的根本 数字技术对传统媒介的改造，使得传统媒体的发展出现两个趋向：一是以传统的方式继续存在，二是专业数据库生存。前者是一种被动的防守姿态，后者是主动的进攻姿态。对于未来媒介的出路来说，无疑应当选择是后者。 四、广告的专业化数据库生存 1.专业化数据库：未来广告生存的根本 未来广告生存形式必然建立在专业化数据库基础上。主要理由如下： 第一，数据库充分张大了数字技术的特征，符合广告传播的新要求。 第二，高度专业化和丰富的广告信息数据库本身就是价值，可以产生利润。 第三，专业数据库将在最大限度上消解广告传播中的信息不对称现象。 四、广告的专业化数据库生存 2．广告专业化数据库的建设 在数字广告时代，广告的核心竞争力是知识。广告生存依赖于专业化数据库建设。广告专业化数据库是由广告代理商创建的、与营销传播相关的数据“仓库”，专业化始终是数据库的基本要求。 广告专业化数据库建设是集合市场调查技术、统计分析技术和现代信息技术的一种信息聚集方式。 四、广告的专业化数据库生存 2．广告专业化数据库的建设 广告专业化数据库主要包括三个子数据库： （1）行业及产品数据库。 （2）消费者数据库。 （3）媒介数据库。 四、广告的专业化数据库生存 3．广告专业化数据库的终极形态：信息流与物流的合一 广告专业化数据库一旦建成，广告就有了立足之本。而广告专业化数据库生存的终极形态就是信息流与物流的合一。 与传统营销相比，网络营销的最大特点在于物流与信息流的合一。 一个好的广告专业化数据库，不仅仅是一个单一的信息“仓库”，也是一个虚拟的货物“仓库”。一个好的广告专业化数据库能够促成物流与信息流的结合，从而实现广告的终极价值。 第三节 互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用 一、互联网信息平台营销传播的多元开发 1．互联网广告的高速发展 在众多媒介广告中，互联网广告的速度最快。根据eMarketer数据，2008-2012年全球网络广告市场将保持快速发展，市场规模年增长率虽有所放缓，但仍保持在10%以上。网络广告占广告市场份额也将逐年提升，2012年有望达到13.1%。 一、互联网信息平台营销传播的多元开发 2．互联网：从Web1.0 到Web2.0 Web1.0与Web2.0有很大的区别。其一，读与写。其二，