新产品开发战略课件(898KB).ppt

新产品开发管理 管理原则 应该是战略性的、灵活性的、互动的、综合的、持续的 * 开发流程的管理 1 创意提出阶段 新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品描述、市场分析、开发计划、营销计划（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、辅助文件 * 开发流程的管理 2 新产品创意审议阶段 3 新产品概念开发、检测和评估阶段 4 新产品模型开发阶段 5 新产品推出准备阶段 * 新产品的控制管理 市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业需要开发两类东西：一类是物质产品，另一类是市场营销计划。这两类开发应同时进行。 1 新产品投放前控制--- 尽量减少失误 投放控制的方法 规定系统的产出结果 * 新产品的控制管理 2 实施新产品投放 规定进入市场计划（日期确定） 跟踪新产品投放 投放跟踪过程评价 * 新产品的控制管理 3 新产品投放后控制 销售阶段的控制 * 新产品的财务管理 新产品财务预测 1 关键财务因素的诊断和概念化 2 制定财务因素的电子数据表 预期回报率 估计新产品项目的风险 3 收集关键变量的数据 4 估算投资和成本 5 估算新产品开发时间周期 6 估算控制图中的关键财务数据 7 不断修正模型和估计数 * 新产品的财务管理 经济分析总表 1 经济状况 2 市场分类 3 产品寿命 4 价格 5 生产成本 6 未来支出 7 流动资金 8 合理的间接费用 9 间接收益 10 间接成本 11 项目放弃的未来成本和收入（退出成本） 12 折减税额 13 合理的折旧率 14 所得税率 15 期望投资收益率 * 新产品的品牌策略 新产品品牌设计原则 1 简单醒目，便于记忆 2 新颖别致，容易识别 3 容易发音，利于通用 4 尊重民俗，易于接受 * 如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉 不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力机） 新产品的包装策略 1 引人入目 2 信息明白 3 融入情感 4 功能实用 * 新产品试销 试销市场的选择 以产品的特性而定 制定试销计划 类似试销市场的评价工具 展销 * 新产品市场推广 市场进入的时机选择 新产品营销计划的制定 1 经理摘要 2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设 3 营销目标 4 营销战略 5 营销计划 6 财务文件 7 监督与控制 8 应急计划 * 新产品投放周期 1 准备阶段 2 预告阶段 3 首次投放阶段 4 成长阶段 * 新产品定价策略 利润导向目标 销售导向 其他的价格目标（应付价格、配合产品线、强化公司形象及尽快回收资金等） * 新产品促销策略 直接的广告活动 直接改变竞争的定位 新产品推进与诱导策略 媒体和目标市场的配合 * 主要参考文献 罗伯特·J ·托马斯 新产品开发 上海译文出版社，1998 默尔·克劳福德 新产品管理 第五版 机械工业出版社，1999 甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版社，2002 * * 1、阻力之一——报酬递减 ①市场细分划策略的广泛应用 ②模仿即竞争反应时间不断缩短 ③新产品生产周期日益缩短 导致这样趋势的原因主要是： * 2、阻力之二——费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。 3、阻力之二——难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。 * 4、推进力——促进新产品开发的因素 ①技术的潜力 新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。 ②新产品容易被市场接受 市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。 ③企业管理水平的提高 现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。 新产品开发的环境 * 1、六种综合性力量 ①自然资源 ②人口 ③文化价值观。 ④技术 ⑤经济制度 ⑥法律和法规 * 2、企业环境的调节者 ①政治家 ②立法、执法机构 ③大众媒体 ④行业协会 ⑤特殊利益集团 新产品开发风险 * 解释： 新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。 任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为