新型实用公共关系教程03章节(4547KB).ppt

（四）媒介公众 媒介公众，是指新闻传播机构及其工作 人员，如报纸、杂志、电台、电视的编辑和 记者。媒介公众是公共关系工作对象中最为 敏感、最为重要的一部分。 一方面媒体是组织与其 他社会公众沟通的手段； 另一方面媒体又是组织必须争取和依赖 的公众。 （五）社区公众 社区公众是指组织所在地的区域关系对 象，包括区域内的政府机关、企业、医院、 学校、公益事业单位和居民。 处理好社区的关系，首 先要有主动服务社区的思想； 其次通过良好的沟通，增进与社区公众 的相互了解，以寻求社区公众的支持。 （六）国际公众 国际公众是相对国内公众而言的一类公 众，是同组织发生联系的国外的组织或个人。 在经济全球化的特征越来越明显的今天，在 我国坚定地实现对外开放政策，加快对外开 放步伐，充分利用国内国外两 个市场、两种资源的历史条件 下，国际公众的地位和作用日 益显得重要。 第三节 公共关系媒介———信息传播 一、信息传播的涵义与要素 二、信息传播的基本类型 三、信息传播的基本内容 一、信息传播的涵义与要素 （一）信息传播的涵义 传播，是个人、组织和团体主要通过符号向其他个 人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到互相交 流为目的的沟通活动。 第一，传播表现为传播者（传播主体）、传播渠道 （媒介）、接收者（传播客体）等一系列传播要素之间 的传播关系； 第二，传播过程是信息传递和信息接收的过程，也 是传播者与接收者信息资源共享的过程； 第三，传播者与接收者、相关人群之间，由于信息 的交流而互相影响、互相作用。 信息传播具有十个要素，如表3-3所示。 （二）信息传播的要素 十要素 内 容 信 源 （传播者） 信源是信息产生的最初源地，是信息传播的基础 信 息 组织在开展公共关系工作或专项的公共关系活动时要发布的内容 编 码 指传播者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号过程 媒 介 常用的媒介主要有：新闻媒介；人际媒介；资料载体媒介 信 道 传递各种信息的流通渠道 表3-3 信息传播的要素 （二）信息传播的要素 十要素 内 容 信 宿 （接收者） 信息到达的目的地 译 码 信宿接到信息后，对信息的理解过程 共同经 验范围 传播者与接收者之间所具有的共同元素 反 馈 信息传播者对发出去的信息对接收者所产生的效果进行收集的过程 环 境 能够对公共关系传播活动产生影响的因素 续 表 二、信息传播的基本类型 信息传播具有以下四个基本类型（见图3-10）。 图3-10 信息传播的基本类型 主要有两种形式： 1.亲身传播； 2.个体媒介传播。 是通过组织形式进行的 传播活动，表现形式有： 1.小组传播； 2.群体传播； 3.组织媒介传播。 综合大众传播媒介 中不同媒体的优势，起 到“多种媒体”整合的传 播效果。 三、信息传播的基本内容 根据社会组织在不同的发展时期的特点和目标来 确定公共关系传播内容的，如表3-4所示。 发展时期 传 播 内 容 创立初期 介绍组织成立的情况，组织的发展目标和宗旨 发展时期 以企业为例，企业要向社会传递企业产品开发、产品制造、产品销售及服务方面的信息，使社会公众在商品交换中形成对企业品牌和产品的认知，在此基础上通过积极参与社会活动，完成“从名牌产品到名牌企业”的跳跃 风险时期 一是环境的变化给组织带来的风险；二是组织自身行为不当 产生的风险；三是由于社会公众的误会所产生的风险 低谷时期 一是对内部员工的公共关系传播，其内容是实事求是地向员工说明组织处于低谷的原因，以及组织克服困难的举措，树立员工的信心；二是对社会公众的传播，其内容是，组织是如何面对困难和克服困难的 表3-4 信息传播的基本内容 组织、公众、信息传播是公共关系学中三个最基本 的概念。因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最 基本的要素，对它们的理解有助于对整个公共关系学的 认识。 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者 实施者、行为者。公共关系是一种组织活动，是围绕组 织的目标进行的。不同的组织，公共关系任务和侧重点 是不同的。因此，要理解不同组织的公共关系的共性和 特性。公共关系是现代组织的一项重要的管理职能，组 织的公共关系工作是由其专门的职能部门来完成的，准 确地把握公共关系职能机构的设置原则，把握公共关系 职能机构中的从