新型实用公共关系教程04章节(3717KB).ppt

一、公共关系效果评估的涵义 公共关系效果评估就是根据特定的标准， 对公共关系策划、实施及效果进行对照、检 查、评价和估计，以判断其优劣的过程。 二、公共关系效果评估的意义 （一）公共关系效果评估，有利于增强组织 内部职工的凝聚力 （二）公共关系效果评估，可以使公共关系 工作不断得到完善 （三）公共关系效果评估，为组织决策层的 其他决策提供依据 三、公共关系效果评估的标准 公共关系效果评估标准的制定，又因组织评估的 角度不同而不同，如表4-4所示。 标 准 含 义 内 容 主观标准 是根据公共关系活动中制定的目标来衡量公共关系实际效果 公共关系目标的制定是经过深入的公共关系调查，经过反反复复的推敲、筛选后形成的，它是公共关系活动的出发点和归宿点 客观标准 是以公共关系实践活动的社会效果为标准 1.是否有利于组织的发展； 2. 是否有利于营造组织发展的良好的内外环境 表4-4 公共关系效果评估的标准 四、公共关系效果评估的方法 公共关系评估方法因评估的内容不同而不同 （见图4-8）。 图4-8 公共关系效果评估的方法 公共关系工作程序，即公共关系的“四步工作法”， 是“公共关系教父”斯科特·卡特利普对公共关系一个重 大贡献，它使公共关系工作更具有可操作性。 公共关系的“四步工作法”分别为：公共关系调查、 公共关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。 这四个步骤是相互联系、相互独立的。 相互联系是指四个步骤依次运行、首尾相连、彼 此贯通。公共关系调查是整个程序运行的基础，没有 翔实可靠的信息资料，就不可能有针对性的策划方案； 公共关系策划是整个程序运行的关键，它既关系到公 共关系工作的方向，又关系到公共关系工作的效率， 它是公共关系实施的依据；公共关系实施是整个程序 运行的重点，它事关组织的公共关系工作目的能否实 现；公共关系效果评估是整个程序运行的最后一个环 节，它不仅要检验公共关系工作是否达到预期的效果， 同时也为下个阶段的公共关系工作奠定基础。 相互独立是指四个步骤中的每个步骤都有相对独 立的内容。公共关系调查着重讨论的是公共关系调查 的原则、内容、方式方法；公共关系策划着重讨论的 是如何根据组织的目标和已经掌握的公共关系信息， 制定一个既切实可行又富有创造性的公共关系工作或 活动计划；公共关系实施着重讨论的是如何具体实施 公共关系计划和克服在计划实施中的障碍；公共关系 效果评估着重讨论的是公共关系效果评估的标准和方 法。 案例1　长城饭店的日常调查 北京长城饭店是1976年6月由国务院批准的全国第 三家中外合资企业。1983年12月试业，是北京6家五星 级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦， 北京20世纪80年代十大建筑之一…… 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游 情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大 量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界 旅游形势，站在全球的角度商议经营方针……微观上可 以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情 况，从而使他们的决策能够有的放矢。 思考与讨论： 1. 长城饭店靠什么赢得了顾客，赢得了 市场？ 2. 长城饭店在公共关系调查方面对我们 有何启示？ 3. 如果你是一位总经理，你认为还应从 哪些方面来做好日常的公共关系工作？ 案例2　亚都“收烟”的风波 5 月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟 活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由 上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期 举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的 市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上 “ 闹 腾 ” 得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办 事处斥资30万元，也介入了这次活动…… 为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出 200 件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警 的协助下，工作人员才得以离开广场。 思考与讨论： 1. 从案例中分析亚都公司策划这次公共 关系活动的目的是什么？ 2. 在活动实施中存在什么问题，如何才 能避免？ 3. 如何评估亚都“收烟”活动的效果？ 某家咖啡屋虽然环境十分幽雅，服务水平也很高，但是由于这家咖啡屋距市区较远，又刚刚开始经营，因此生意比较