基于客户关系管理的童装市场营销策划书(宋平)精品.doc

基于客户关系管理的童装营销策划书 名称：基于客户关系管理的童装营销策划书 策划人：宋平 撰稿人：宋平 学号：GS112187A 完成日期：2012年1月3日 一.概要和要领 童装是一个有着巨大的市场潜力的市场，随着人们的生活水平的提高，对孩子的穿着也越来越讲究，市场巨大，竞争力也相应的加剧，如何让我们在竞争中立于不败之地呢？我这里提出八字方针：“打动妈妈，触动大童。” 二. 目前营销状况 (一) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 我国虽是一个童装“潜在消费大市场”，但却是一个“现实设计小市场”，始终处于一个尴尬的境地，具体表现在以下几个方面： 童装的质量差相对价格偏高. 质量较差的童装产品主要表现在：无商标、无中文标识、无号型标志或标识不规范；缝制质量差、外观不整洁等；我国童装的价格相对于成人服装普遍偏高，这就造成了做童装利润高的现象，国内对童装的需求仍以中、低档为主。3、缺乏拳头产品国外的童装以其先进的工艺技术、辅料优势抢占国内市场，而国内童装品牌知名度低，未形成规模生产，缺乏竞争力。4、童装开发中的年龄断层 5、国内大多童装没有把握对童装的市场细分，针对性不强，使儿童服装款式陈旧、品种不全。 6、国内童装设计水平与国外差距很大各厂生产童装款式雷同，我国童装按儿童年龄划分几个年龄组???，以致同一款式的童装设计给多组年龄的儿童穿着，缺少特色。甚至将成人装比例缩小就成为童装，缺少特性化童装。 (二) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 我国现有童装产品从企业规模实力、产品特征、品牌定位、市场渠道、营销管理等方面进行综合分析，大体可分为三类：其中，一类产品大多数为国际、国内较流行的成熟品牌，在大中城市的高档童装市场占据主导地位，价格约200～300元 /件 (套 )；二类产品主要是国内近几年来比较有特点的童装品牌，其中又可分为资格派和新生派；资格派产品一般都有十年左右的历史，价格定位于中档，约50～200元 /件 (套 )。新生派是近五、六年来诞生的新生力量，价格定位于60～250元 /件(套 )。三类产品主要是地方性的大众童装产品，容纳了地方童装品牌及无名品牌产品，是我国童装市场的主体，其特点是大众化、规模化、质量实用、价格低廉，一般都定价在 100元 /件 (套 )以下。一、二类产品占全国童装市场30%左右的份额，其余70%为三类产品所占有。 (三) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 从几年前的童装开始初现品牌化趋势，到如今童装品牌竞争日趋激烈，童装行业经历了逐步完善、逐渐走向成熟的过程。这其中，本土原创品牌和外来品牌都发生着变化，现今国内也已逐步形成了部分业内比较知名的品牌，奠定了童装行业的部分格局，具体如表所示。 目前国内外分知名童装品牌一览表（排名不分先后） 米奇妙 史努比 派克兰帝 力果 水孩儿红黄蓝 西瓜太郎 雅多 笑咪咪 安奈儿 生肖王 ABC 今童王 小猪班纳 梦特娇巴拉巴拉 好孩子 博士蛙 巴布豆 丽婴房 玛米玛卡 嗒滴嗒 跳跳小熊 维蓓芘 野豹 (四)分销状况：销售渠道等 从市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。目前，我国童装生产企业大多数集中于东南各省市。广东、福建、浙江的童装生产企业占全国总数的80%以上，如广东佛山截止2006年有童装企业约2000多个，销售额占全国的40%以上。他们的共同点是生产规模大，产品大众化，价格低廉。 (五)五力分析模型分析　 　 1．供应商的讨价还价能力 　 童装行业和其他的服装行业一样，供应商的数量是庞大的，而且是一个增长的趋势。这对于供应商的讨价还价能力来说无疑是打击性的。所以供应商的讨价还价能力是不强的，但是，在不同的地区由于发展得不平衡，童装供应商的能力是不一样的 。在内地地区该能力较于沿海来说比较强。 　　2．购买者的讨价还价能力 　 购买者的讨价还价能力在不同的市场细分中是不一样的 ，但总的来说该能力是成下降趋势。 　　3．新进入者的威胁