星巴克服务营销战略与策略分析精品.doc

课程论文 论文题目 星巴克咖啡公司（中国地区）的服务营销战略和策略分析 课程名称 服务营销 学生姓名 雷伟宜 所在班级 2009市场开发与营销1班 学 号 200936712115 联系方式 星巴克咖啡公司（中国地区）的服务营销战略和策略分析 摘要 星巴克（Starbucks）咖啡公司，在中国市场，星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。其7P组合营销和创新营销为顾客留下了独特的印象。 关键词：星巴克 战略 7P 体验式营销 1 星巴克咖啡公司现状 1．1星巴克起源 　 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家 HYPERLINK /view/167607.htm \t _blank 麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有 HYPERLINK /view/26419.htm \t _blank 小资情调的城市白领。 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《 HYPERLINK /view/53593.htm \t _blank 财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 1．2星巴克进入中国市场 “我不在家，就在咖啡馆;不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”世界上很多地方的人用他们不同的方式理解和演绎自己的咖啡文化，咖啡正在成为评价城市现代化和时尚化的一个新指标，也成为了中国小资、时尚一族们的精神依赖。 　日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8%，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。 　　 星巴克大中华区董事长王金龙透露说：“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店，其中约100家在美国市场，400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场，星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。” 　　 中国市场对所有的咖啡巨头而言，都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元，但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元，显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头，在上海、北京等一线城市每年以25%的增速，正在迅速开店。 2 星巴克全球化服务营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例） 2．1 优势（Strength） 中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。 星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。 星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。 2．2 弱势（Weakness） 价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。 2．3 机遇（Opportunity） 中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机