2014年市场调查报告户外休闲运动篇精编.ppt

（4）“轻户外”概念 * （5）、产品推广 “哥仑步城市定向挑战赛”是首次在全国范围内巡回开展以“定向运动”为主题思路和运动形式的大型赛事，获得中国定向运动协会的全程支持，全国共设有大连、长春、沈阳、济南、石家庄、成都、西安、福州8站。定向运动是指在地图和指北针帮助下，根据地图指示路线按顺序寻找点标并以最短时间到达终点为胜者的类似“户外寻宝游戏”的运动形式，被誉为“21世纪时尚运动宠儿”。 * 小结： 目前我国户外产品市场，主要以国外知名品牌为主要构成，但伴随国内相关企业对户外市场的重视，目前已涌现出一批以探路者为典型代表的户外品牌。 广大户外品牌，在坚守专业概念的同时，为扩展目标消费者的基数，开始向大众户外领域延伸。并结合其专业优势，力推“大户外”、“泛户外”、“休闲户外”、“轻户外”等概念。 * 五、策略建议及总结 1、户外概念：专业户外到大众、休闲户外的转变 关于专业户外与大众户外的争论自户外产品引入中国之时就一直存在，近年来，随着户外概念逐步为更多的消费者接受，加之人们对生活质量要求的提高，户外行业出现了向大众户外、休闲户外倾斜的势头。专业的户外市场的局限性导致短期难以突破蛋糕原有的份额,而逐渐提出“大户外”、“泛户外”等概念来扩大市场涵盖。在这之后所揭示的，便是大众、休闲户外的兴起。 * 2、产品概念：户外符号的清晰化 作为户外行业，在由专业户外向大众户外、休闲户外延伸的同时，户外行业所独有的符号性产品，在各大户外品牌的产品线中都有明确的体现，而且，这种体现也集中出现在了各品牌的终端陈列中。 其实，作为不同的户外品牌都有其产品线上的侧重，如有专注鞋服的、也有专注装备产品，但符号性产品的出现，一者完善了品牌的产品线构成，另一方面，也使得消费者在终端选购中，能第一时间了解到品牌的户外特性，在视觉上实现了第一步确认过程。 这些符号化产品包括帐篷、烧烤用品、户外桌椅、户外配件等。 * * * * 3、产品层面：概念性与实用性的结合 不管事“专业户外”、“泛户外”、“轻户外”，还是我们的“短途户外”，其本身只是产品之上的概念。概念不同，产品线设置、品牌定位的相应的各有不同，但是，不论概念如何，户外产品的通用性特点却是我们需要认真考量之处，如户外产品的防水性、轻便性以及使用过程中的实用性等。 在消费者消费观念逐渐客观化的背景下，当产品概念与产品实用性结合的较好时，往往会为我们终端推广及销售带来极大的便利，相反，将会增加我们后期销售的难度。户外产品在产品规划、设计、生产、销售各环节必须更多的考量消费者的使用习惯，更多的从消费者使用的角度不断改进和完善我们的产品。 * * * 4、产品提升：围绕特定人群，实现产品及概念的再提升 根据我们目前目标消费人群的定位，即25-40岁，以及这段时间的市场调查，我们可以较为清晰的发现，在目前的状况下，以周末为时间，以市区郊野公园（面积较大，绿化好）为地点，以家庭为单位的自驾户外休闲人群，将是我们产品消费人群重点关注对象。 然而，正如我们说看到的一样，我们目前的所呈现在消费者面前的产品还不足以支撑起更高层面，如野餐的概念等。 * 4、销售渠道：商场店铺+专业户外店+网络直销 中国的户外产业正处于快速发展的阶段，从目前的销售渠道来看，户外用品销售渠道主要有两个，一是商场销售渠道，二是专业户外店渠道，此外还有网络和其他渠道。据三夫户外掌握的数据显示，2005年专业户外店销售额10.4亿元，商场销售额13.1亿；2008年专业户外店销售渠道14.6亿，商场销售渠道27亿；2009年专业户外店18亿，商场销售渠道30亿。店铺数量上，2007年专业户外店数量是1316家，商场1300多家；2008年专业户外店1200多家，商场1600多家；2009年专业户外店1400家，商场1850家。从销售比例看，2007年专业户外店占44%，商场渠道占55%；2008年专业户外店渠道占40%，商场渠道占57%；2009年专业户外店渠道占36%，商场渠道占60%，如下图所示。从中可以看出，专业户外店的销售额在上升，但是所占比率在下降，商场渠道逐步上升。 * * 专业户外店 优势：专业优势，有户外特色，品类优势，产品齐全，消费者在专业户外店可以买到各种各样的装备，帐篷、背包、登山攀岩、滑雪、骑马等不同的用品。 劣势：资金劣势，大部分专业户外店非常缺乏资金，起点很低；运营管理水平低下，包括物流管理，人力资源管理、营运、客服、基础系统建设。目前真正形成比较规范管理的专业户外店渠道还很少。 * （2）商场渠道 优势： 商场渠道固有的优势，人流量大，位置好，所有商场渠道的经销商资金力量比较雄厚，运营比较规范；。此外，今年来体育用品销售的下降，也使得商场渠道有条件腾出更多的空间发展户外用品；最后，商场渠道在