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透视观察 专业文章系列 －扩大 SAP 投资价值 扩大 SAP 投资价值： 在整个价值链中提供差异化业务 在本文中，我们有幸邀请到 IBM WebSphere® Commerce 的销售经理 Bob Werkema 与 WebSphere Commerce 和 Speech 产品战略/管理的项目总监 Bill Holtshouser。在此次采访 中，我们详细地谈论了在 WebSphere Commerce 产品套件（新增了一些模块，如功能丰富 的呼叫中心应用程序、自然语言有哪些信誉好的足球投注网站引擎以及用来支持多渠道销售商的多渠道赠品登记机 制）的支持下，IBM Commerce 平台如何持续促进迅猛增长。 接下来详细讨论了 WebSphere Commerce 的新增功能如何帮助其在竞争中独领风骚，以及构建在 IBM WebSphere Application Server 上的 WebSphere Commerce 如何真正利用底层基础架构和应用 程序的灵活性和可扩展性，来支持企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）部署。 如果您想了解如何使用 WebSphere Commerce，并借助 WebSphere Enterprise Service Bus （ESB）、WebSphere SAP Adapter 技术以及面向服务的体系结构（SOA）的强大功能，为 SAP 企业资源计划（ERP）系统实现 Web 和呼叫中心渠道，请阅读下文。 透视观察 2 透视观察：商家如何利用因特网？他们是否在探索利用不同销售渠 道的新方法，并通过这些渠道推广和销售其商品？ 回答：这个问题很好，正好用来开始我们今天的讨论。我们得承认，当前是成为多渠道零 售商最适宜也最具挑战性的时候。零售商有多大的想象力就有多大的商机。 大体上，该活动的中心是基于 Web 的系统，这些系统可以使零售商更好地与客户交流、 检查其营销战略并改善客户通过任何渠道或多个渠道进行购物时的购物体验。 但是，技术将提供越来越多的机会，政治和传统方面仍然是需要克服的挑战。尽管如此， 包括 Web 、商品目录、商店甚至电视等在内的多渠道战略和购物体验正变得比以往更加普 遍。 透视观察：那么这个市场正在发生着什么？您为何说电子商务在近几 年已发生变化？就商家接近客户群的方式而言，这其中的一些变化会 给商家（B2B 与 B2C）带来了怎样影响？ 回答：让我们从两个方面来回答这一问题。首先，电子商务已经不再局限于在线销售，而 是在线开展业务，并通过公司用于连接其客户的各个渠道来开展业务。 谈到开展业务，我是指客户互动的范围，包括发生在实际订货前、订货中及订货后的所有 事务。简单地提供一种获取订单的方法仅仅用到了 Web 很少一部分功能。 如今，客户体验已经成为差异化的一个要点。因此，最有资格定义和管理丰富客户体验的 内容和环境的商业人士应该在不依赖 IT 的情况下实现完全掌控。 然而，为保持竞争力，组织需要通过所有渠道（Web、商店、呼叫中心及多媒体终端等） 为购物者提供无缝的个性化购物体验。IBM 将帮助零售商充分利用 Web 功能，使客户能 够随时随地以他们希望的方式开展业务。 因此，我们所看到的市场变化实际上是一种演变。电子商务已通过众多渠道从在线订购真正 演变为在线开展业务。 透视观察 3 透视观察：开发多渠道战略的优势和隐患都有哪些？商家应该注意什 么？ 回答：这是一把双刃剑。今天，商家可以利用更多技术来帮助他们最大限度地提高销售收 入和利润率。 多渠道意味着有更多机会来吸引客户，但同时也意味着失去客户的可能性变大。由于竞争 一触即发，企业必须确保客户可以快速方便地找到他们需要的产品。 但是，为了在多渠道环境下最大限度地提高这种转变率，公司需要跟踪和分析跨渠道的客 户行为，以获取洞察并将这些洞察应用到销售和市场规划中。 因此，在曾经有独立销售渠道的地方，如今都可以整合渠道，推动其他渠道中的业务并实 现无缝的客户体验。 或者在可能有过直销人员的地方，如今都可以拥有一个直销渠道，并结合其他间接渠道一 起实现在线销售和服务。 以往的电子商务