品牌形象文献综述.doc

1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论 又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型 多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论 又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品牌不同的个性。 （4）比尔品牌形象理论[3] 比尔品牌形象理论认为品牌形象主要包括生产者形象、使用者形象、产品/服务本身的形象这三个层次的形象，并认为这三个层次形象的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。比尔品牌形象理论还认为，许多品牌在功能上即“硬的属性”的差异很小，但在品牌形象这一“软的属性”，即情感上、意义上的差异却很显著。因此，比尔把关于品牌的联想分为“软”和“硬”两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。 （5）罗子明品牌形象的特性及构成理论[4] 我国学者罗子明在2001年提出品牌形象有五个特性：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。在提出品牌形象有五个特性的基础上，罗子明试图对品牌形象的构成进行标准化，进一步把品牌形象共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。 2.2 品牌形象测评的研究 进行品牌形象测评,有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。自从品牌形象这个概念提出以来，对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80年代后期,围绕品牌资产这个主题,学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。 （1）品牌个性理论[5] Aaker 认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现, 是人类个性特征投射到品牌的结果,并根据西方人格理论的“大五”模型，提出了测评品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 （2）战略性品牌概念-形象管理理论[6]成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求,为消费者提供某些利益则从这个角度出发,探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求,使企业能准确地定位其品牌它把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。 （3）科乐品牌形象模型[7]美国学者科乐1998年提出的品牌形象概念较为复杂, 将品牌形象视为一个较为综合的概念,通过品牌联想来反映,而品牌联想