品牌联合效应形成过程中的调节性因素研究.ppt

品牌联合效应形成过程中的调节性因素研究 博士生: 范 公 广 提纲 基本概念界定 一、导论 二、理论模型与分析框架 三、主要研究内容 四、主要研究结论 五、可能的创新、管理学启示及研究局限 基本概念界定 所谓品牌（Brand）是指一种名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合运用。其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别开来。品牌最核心的功能是能够实现产品的差异化。衡量一个品牌在市场上的力量和价值最重要的指标就是品牌资产（brand equity）。 品牌资产就是与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或消费者带来的价值（Aaker，1990）。 品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他资产、资源的短期或长期组合和合作，这些品牌产品或者以实体形式出现（例如，两个或更多品牌的捆绑包装），或者是品牌名、企业标识或其他所有权资产的符号展示（例如，广告）。一般以品牌联合效应作为衡量品牌联合效果的主要评价指标。品牌联合效应包括主效应和溢出效应，主效应是指品牌联合后消费者对形成的联合品牌的评价；溢出效应则是指品牌联合战略对合伙品牌的影响，通过合伙品牌态度的变化进行评价和衡量。无论主效应还是溢出效应都是以消费者品牌态度进行测量。随着品牌联合形式的不断演化和新的联合模式的兴起，溢出效应逐渐成为了品牌联合战略关注的焦点，因而也成为衡量品牌联合成败的重要指标  一、导论 1.1 研究背景 1.2 问题的提出 1.3 研究意义 1.4 文献综述 1.5 研究目的和内容 1.6 研究方法 1.7 论文结构 1.1 研究背景 1.2 问题的提出 本文关注的是联合效应形成过程的影响因素，即不同消费者对相同的品牌联合战略做出了不同的反应，相同的消费者对不同的品牌联合战略的反应也存在着差异，这种差异的成因是什么？尽管以食品品牌为代表的农产品品牌联合在商业实践中获得了广泛的运用和流行，这种联合形式中消费者对联合品牌及联合后合伙品牌的评价的形成机制，尤其是品牌联合效应生成受到那些因素的影响？这方面的相关实证研究在文献中尚很少见。 1.2 研究意义 理论意义： 为品牌联合效应形成的影响机理的理论研究拓展新的视角。 加深了对品牌联合效应形成及其调节性影响机制的理解。 品牌联合商业实践的繁荣引起了学术界广泛的研究兴趣，很多学者对此展开了大量深入和系统的研究。从国内外的研究现状来看，整体的研究内容与方向比较单一，许多研究有待于深入与系统。主要表现在：（1）对联合效应形成过程的影响因素的影响机理的研究视角大多是以情境理论、态度可达性理论和信息整合理论为理论基础，以消费者学习理论为基础的研究较少；（2）对品牌联合效应形成的影响因素研究视角略显单一，对影响消费者学习的消费者特征因素的研究较多，对影响消费者学习的动机或能力因素的研究较少；（3）国外学者实证研究中使用的行业类型大都要么是汽车制造业的品牌联合要么是家电制造业领域的品牌联合，对以农产品为代表的食品类快速消费品品牌研究较少；国外学者对国外品牌研究的多，国内学者对国内品牌研究的少，（4）以消费者品牌态度作为预测消费者品牌购买行为指标的研究较多，对消费者品牌态度是否能正确指导购买行为，在什么条件下能够以态度预测购买行为，以及其影响因素的研究较少。 研究意义 实践意义： 1.中国文化环境下对西方主流品牌联合效应模型的实证研究为国内不同形式的品牌联合研究框架的构建进行有益的探索。 2.为我国企业打造品牌、提升和管理品牌资产提供新的战略思路 。 全球经济条件下，面对跨国品牌的强势竞争，如何借鉴与创新性地应用必威体育精装版品牌理论研究成果，对国内品牌的商业实践进行探索性和实证性研究，为品牌经理们打造和管理品牌提供有益的借鉴和对策，使中国品牌能够异军突起，改变我国品牌建设和管理落后的现状，是我国政府、学界与业界普遍关心的问题。 1.3 文献综述 品牌资产理论研究进展 品牌联合的动因和目的是为了提升品牌资产（联合品牌或合伙品牌），实证研究中通常选择品牌态度作为品牌资产的测量指标。目前提升品牌资产的方式主要是营销传播、品牌延伸和品牌联合。 关于品牌资产的研究主要集中于品牌资产的内涵、概念模型、测评和品牌成长与管理方面。 （1）品牌资产的内涵。 国外学者的观点：Fauquhar、Keller、 国内学者的观点：于春玲和范秀成、符国群。 文献综述 （2）概念模型 由于品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，导致了品牌资产概念模型的多样化。品牌资产概念模型的构建致力于探索品牌资产的来源和驱动因素。正如美国W.D.韦尔（Wells）所言：“对于品牌资