宝洁产品组合分析-中文23.ppt

PG Product-Mix Oct, 2002 PG企业使命 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 产品组合概论 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension) 每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形 （Brand Extension） ——赵点点 产品组合的内在一致性 飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 Safeguard——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 每年近20,000项专利 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士 宝洁是个女性化的家族品牌 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。 更多依靠技术优势、营销优势而非价格优势 只需要有利润的顾客 放弃了广大的中国农村市场 纸巾 纸尿片 市场占有率 护发产品的波士顿矩阵 多品牌策略的优势 从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田 多品牌策略的缺陷 对于公司 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源 对于竞争者 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌” 对于消费者 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ 降低经营风险、填补市场空白 如果一个产品种类的市场还有空间，最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品。降低单一品牌的经营风险。 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。 精确定位，相互独立相互补充 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。 洗发水的定位——人性化 飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（HeadShoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方） 相互补充相互竞争 共享企业资源——信息资源 自己与自己的竞争，优劣势的比较都更加清晰 知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇 共享企业资源——人力资源 成功和失败的经验总结上升到理论指导企业进一步实践 加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，首创利润分享制度 加强内部竞争，促进良性循环 加强竞争，提高效率，优化资源配置 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的内部竞争环境 产品线补遗 为什么在洗发水系列中增加“润妍”？ 在东方国家，竞争对手开发出了原本宝洁并不是很注意的新的细分市场：草本自然黑发市场 （联合利华的夏士莲黑芝麻） 为了防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护发行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗。是明显的狗类产品。 开发新产品，延长品牌生命 通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得以及时延长。 开发新品牌，延长公司生命 通过推出新品牌，使公司进