汽车营销学讲义－第2章－汽车企业战略规划和营销管理.ppt

汽车营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 第2章 汽车企业的战略规划 和营销管理 第2章 汽车企业的战略规划和营销管理 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 2.2 汽车企业的市场营销管理 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 1、企业战略的含义和组成 含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 1、企业战略的含义和组成 作用： 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 2、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型： 密集性市场机会－密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化市场机会－一体化增长 向后一体化 向前一体化 水平一体化 多样化市场机会 －多样化增长 同心多样化 水平多样化 集团多样化 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用电气公司法（General Electrics approach，GE） 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 波士顿咨询集团法 用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种： 发展 维持 收割 放弃 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择 波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价 2.2 汽车企业的市场营销管理 1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 2.2 汽车企业的市场营销管理 2、汽车企业市场营销管理过程 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话 email: xxy@buaa.edu.cn 2007年3月 * 市场机会 分 析 汽车企业目标 与市场定向 制定市场 营销战略 制定市场营销计划与政策 执行与控制 市场营销组合 结 果 明星 问题 金牛 狗 高 低 高 低 相对市场占有率 销售增长率 低 中 高 高 中 低 行业吸引力 竞争能力 投资 维持 收割 宏观环境 社会消费 资源供给 竞争对手 销售渠道 物流系统 目标市场 分 析 市场机会 确 定 企业任务 规 定 企业目标 选 择 增长策略 制定产品 投资组合 分 析 市场机会 选 择 目标市场 市 场 定 位 制定市场 营销组合 制定市场 营销计划 企 业 战 略 计 划 过 程 市 场 营 销 管 理 过 程 企 业 环 境 执 行 信 息 企业发展战略与企业市场营销战略 选择价值 市场细分 目标市场 价值定位 提供价值 产品策略 提供服务 定价策略 分销策略 沟通价值 人员配备 推广策略 营销管理系统 市场营销过程 市场营销管理过程 分析市场机会 研究和选择目标市场 设计营销策略 制订市场营销组合方案 组织、执行和控制 汽车企业市场营销管