消费心理分析 13 消费群体对消费心理影响.ppt

第六章 消费群体对消费心理影响开篇案例：玛丽老太太与中国老太太买房 40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意，心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在，银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了 与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望有一套属于自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了，想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多，她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房产，她又感到有些许安慰。 为什么会出现不同的购买行为和产生不同的结果？现在的中国在购房上有什么变化？为什么？ 第一节 社会文化对消费心理的影响 第二节 社会阶层对消费心理的影响 第三节 参照群体对消费心理的影响 第四节 家庭对消费者消费心理的影响 第五节 消费流行心理分析 第六节 消费习俗与习惯心理分析 第七节 闲暇消费心理分析 知识目标 掌握文化、亚文化的含义和特点和对消费者消费心理的影响； 2、掌握社会阶层的类型和对不同社会阶层消费者的心理策略。 3、掌握不同相关群体对消费者消费心理的影响 4、掌握不同家庭背景对消费者个人消费行为和心理的影响 5、掌握消费流行的方式、分类与阶段；理解消费流行与消费心理的交互影响； 6、掌握消费习俗的特点与分类；掌握消费习俗与消费心理的交互影响； 7、掌握闲暇消费的成因、特征和分类；认识闲暇消费的合理化的重要性。 ●能力目标 能够利用不同消费群体和消费文化背景开展营销活动和营销心理分析，能够利用流行趋势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗与习惯促进销售增长，开展符合消费者消费习俗与习惯的营销活动，利用消费者的闲暇时间特点促进消费者充分利用闲暇时间进行闲暇消费，引导消费者合理进行闲暇消费活动。 第一节 社会文化对消费心理的影响 情景案例：民族性格与消费者行为 有这样一个有趣的故事；一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法逃命。火势一起，美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人却先去救他的父母。根据这一故事说明民族与其文化以及对人的行为产生的影响。 情景案例问题：为什么会出现上述不同的行为? 一、文化的含义及其理解 从本学科的特点出发、我们的口的是要了解文化对消费者行为所产生的影响，所以我们对文化的定义是：文化是巾一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见，文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思想过程的每一事物。 文化有主文化(或称核心文化)、亚文化和跨文化之分、其中主文化心理是反映在一个国家核心文化(核心价值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等)背景下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理综合反映出来的。 二、文化的特点 文化具有以下几方面的特点： 1、文化是后天习得的 2、文化的影响是无形的 3、社会文化既有稳定性，又有可变性 4、社会文化的规范性 三、中国的传统文化 中华民族是具有5000年悠久历史的民族，中华民族经过几千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。它的基本精神主要有以下几方面： 1、讲究中庸之道 2、注重人伦 3、看重面子 4、重义轻利 四、中国传统文化对消费心理的影响 1、消费行为上的大众化 2、“人情”消费比重大 3、消费支出中的重积累和计划性 4、以家庭为主的购买准则 5、品牌意识比较强 五、亚文化 根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。亚文化是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。一个文化内，亚文化的差异可能导致购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。 亚文化是主文化的一部分，某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念等无不打上主流文化的烙印。 六、亚文化消费心理的影响与行为探析 1、地区消费亚文化心理与行为 2、籍贯消费亚文化心理与行为 中国人民的乡土观念比较重，各地的人都或多或少地保留着他们本乡本土的消费习惯。 3、民族消费亚文化心理与行为 不同民族文化心理都有其不同的深层结构，正是这种心理深层结构上的差异形成各种民族亚文化。 4、性别消费亚文化心理与行为 1）、现代女