消费社会背景下的广告文化批判.doc

消费社会背景下的广告文化批判- - ?????????????????????????????????????? ??? 从消费社会角度批判，广告文化在功能上是一种促进销售的消费文化，在生产方式上是一种文化工业商品，在文本内涵上是一种次生平面文化，在传播方式上是一种大众文化，它受到商品逻辑的深刻制约，反过来以商品逻辑瓦解社会价值的正常结构和秩序，并在与媒介的恶意同谋中，持续而广泛地干扰媒介传播，刺激消费社会以及社会文化负面发展。????? 农耕社会和前工业社会，是一种生产化的社会模型，制造物质、获得物质成为人类文明的主题。后工业时代科技超常态爆炸，物质生产力呈几何级数增长。人类逐渐摆脱为生存而挣扎的危机时代，传统的以生产为中心的社会转变到以消费为中心的社会，［1］消费物质入主人类文明。在传统社会，消费中心一直被上流阶层有限占有，消费程度的大小便成为社会的一个差等结构的象征。科技把消费从稀缺资源扩张成一种社会剩余物，消费便平民化、大众化。????? 事物有一个规律叫物极必反。社会对消费的用尽其极或过分崇拜，势必导致消费堕落。传统社会对消费有限占有，一方面制造了社会贫富和阶层悬殊，另一方面却在生存竞争中规范了文明的有序性。而消费社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的，［2］消费充分强化了物对人的支配性和人对物的依附性，消费意义上的平衡就开始异化：消费社会是对消费品赋予过分价值的社会，趋向于把消费品不仅当作一切经济活动的最终目的，而且作为最大的利益，整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透。［3］法国社会学家波德里亚(Jean Baudrillard)认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，现代社会的消费是一种能动的关系结构，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义；消费是一种整体性的反应，而一个社会的文化就是建立在这样一种整体性的反应之上 。［4］消费开始控制社会，成为一种完全的生活方式，受市场因素支配和影响的一个特定的文化领域。［5］从人与物的关系来探讨消费社会就有些表象化，消费已经演化成文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识。这就是消费文化。????? 具体阐释消费文化，包括两个视角：一、快乐主义；二、后现代主义。快乐主义视角发源于英国伯明翰当代文化研究中心，认为消费文化是一种快乐活动和浪漫伦理。该中心对消费文化的价值判断为中性，但其揭示出消费文化的娱乐化、物质化，反证了消费社会对文化立场的丧失。后现代主义视角发源于批判学派波德里亚和詹明信(Jameson)等人。他们认为：在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费越来越涉及失去了固定所指的、自由的和被解放了的能指，成为对符号进行操纵的系统性的行为。后现代主义的本质就是解构， ????? 在去中心、不确定中建构一种多元化的精神放逐范式。后现代主义的肤浅、缺乏深度和平庸同它所积极倡导的去中心(decentring)是紧密联系的。［6］从消费文化角度探讨后现代主义，后现代主义就是在对知识的权力性、话语的欲望性、语言的暴力性的深刻揭露中，撕下一切假面具，建立了商业的逻辑和欲望的合法性。［7］????? 与消费文化趋同的是大众文化。大众文化作为一种生于城市工业社会、消费社会的文化形态 ，是以大众传媒为载体，并以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、 类像化、平面化和普及化的流行文化，［8］它具有四个文化特征：一、没有深度； 二、无历史，即时；三、无时间，它集中关注把文化意义的碎片在空间中组织起来；四、把世界理解成一种技术意义上的实体，而不是一种自然意义上的实体，是一个电脑网络，而不是一个生态平衡圈。［9］大众文化以传媒为中介，以物态消费为内涵，一方面传播的扩散效应助长了大众文化的影响力，另一方面以商品的形式受制于市场经济的供求法则，大众文化向程式文化、肤浅文化和感官文化没落为消费社会所趋。????? 广告文化是消费文化的分支，它与媒介互为载体，借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会全面成型，广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合，理所当然在消费文化中扮演核心角色，同时也刺激消费社会向深层次推进，构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境，消费社会的最终目的--把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一［10］--就指日可待了。消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。????? 批判之一：广告文化受制于商品逻辑????? 广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就