消费者心理与行为学L07.ppt

第四章 消费者需要与购买动机 需要是消费行为的最初原动机 动机则是消费行为的直接驱动力 4.1 消费者需要的概念与特征4.1.1 消费者需要的含义 需要：是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。 消费者需要 包含在人类的一般需求中，反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。 形成需要具备的两个前提条件 感到不满足，缺少什么东西 期望得到某种东西，有追求满足之感 消费者需要 消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激 正诱因：是指消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的诱因 负诱因：是指消费者逃避某种刺激而获得满足的诱因 4.1.2 消费者需要的8个特征 对象性 多样性和差异性 层次性 发展性 周期性 连续性 可变性 可诱导性 依云矿泉水 法国企业Evian 人们对干净水的需要 阿尔卑斯山上的雪水 价格 1～2.3欧元 7.6元/ 瓶 （330毫升） 品牌观 天然、纯净、健康理念 4.1.3 需要与需求 人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。——Need 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。——Want 需求是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。——Demand 消费者需求的特点 消费者需求的伸缩性 需求受某些因素影响，如支付能力、价格、储蓄利率等 需求的层次、内容多寡、程度强弱变化 消费者需求的习惯性 受文化、历史、心理、经验等影响，保留的消费偏好、倾向 消费者需求的关联性和替代性 消费者需求的从众性 主动或被动地与群众一致 消费流行或消费时尚、消费活动中的攀比现象、由于环境或心理预期的变化所形成的“抢购” 4.2.1 消费者需要的基本形态 从消费者需要与市场购买行为的关系角度分析 现实需要 ：日用品 潜在需要 ：奢侈品 退却需要 ：磁带、蒲扇、黑白电视机、纯平显示器 不规则需要：季节性商品、节日礼品、旅游 充分需要 ：供求平衡的理想状态 过度需要 ：抢购 否定需要 ：否定、拒绝态度 无益需要 ：香烟、烈酒毒品、赌具 无需要 ：与自身利益无关 4.2.2 消费者需要的分类 马克思对需要的分类 生存的需要 最基本的生存条件 食物条件、穿着条件、居住条件 生活的需要 人们进行正常的社会交往、生活娱乐等方面的需要（精神需要和更高层次的物质要求） 发展的需要 每一个人都有尽量发挥自己的各种能力，发展自己的前途，实现自我和理想的要求。 以前两种需要为基础 4.2.2 消费者需要的分类 需要的二分法 依照需要的形式 物质的需要（生理的需要）：对具体的、有形的物质的需要 精神的需要：满足人的心理和精神活动的需要 不完整 依照需要产生的原因 先天的需要：遗传、本能 吃、穿、睡觉 后天的需要：带有人类社会自身特点的需要 社会交往、荣誉、自我尊重、自我实现 研究性、无明确界限 4.2.3 马斯洛的需要层次理论 美国心理学家 5个需要层次 生理的需要 安全的需要 归属和爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 马斯洛需要层次理论的基本思想及它对消费者心理与行为研究的启示 低层次的需要得以相对满足后，高层次的需要才可能出现 如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈驱使人们进行各种行为去满足这种需要 生理需要和安全需要是最基本的需要 需要层次理论的动态性和有待满足的需要是人类行为的根本动力 4.3 动机理论与消费者的购买动机 购买动机是在消费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。 相对于消费者的需要而言，动机更为清晰显现，与消费行为的联系更加直接、具体。 4.3.1 一般动机理论 动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。 内部刺激，是个人行为的直接原因 为个人的行为提出目标 为个人行为提供力量以达到体内平衡 使个人明确其行为的意义 1.动机的形成 动机不同于需要，需要是人们积极性的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。 需要转化为动机必须满足两个条件 需要必须有一定的强度 需要转化为的动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激） 物质的刺激 社会性的刺激 2.动机的功能 激活的功能 激发一个人产生某种行为 指向的功能 使行为具有稳固和完整的内容 使个体行为具有明显的选择性 维持和强化的功能 不断激励人们为实现目标而努力 使个体的行为维持一定的时间 3.动机理论 本能论 驱力论 唤醒论 诱因论 认知论 本能论 最早出现的行为动力理论 达尔文（C．Daywin）、詹姆斯、麦克杜格尔（W．McDougall）和弗洛伊德 基本观点 人的行为主要是受人体内在的生物模式驱动，不受理性支配。 本能是人类一