消费者行为 第2章 消费行为的心理基础.ppt

2.1 消费行为的心理过程 心理过程是指消费者在进行消费活动时,心理的发生、发展和完成的过程，它是消费者对客观现实的动态反映。根据心理过程的不同形态和作用，可以把心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程。 2.1.1消费者心理活动的认识过程 ﹙参见教材P21﹚ 人的认识过程可以分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。 1.消费者对商品认识的形成阶段（感性认识阶段） 这个过程主要包括消费者的感觉和知觉两个阶段。 (1)感觉 ●感觉的内涵 感觉是人们对客观事物个别属性进行反映的过程。因此,感觉具有片面性、表面性和直观性的特点。 感觉是客观世界的主观形象，感觉分为两类： 一是,外部刺激。 二是,人体内部刺激。 ●感受性和感觉阈限 感受性是人体对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限，即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。心理学是用感觉阈限值来度量感受性的。阈限值越低，说明感受性越高；相反,阈限值越高,说明感受性越低。感受性与感觉阈限成反比关系，可用公式表示： E＝1／R 每一种感觉都有两种感受性和两种感觉阈限：绝对感受性与差别感受性；绝对感觉阈限与差别感觉阈限。 绝对感受性：即人能察觉出的外界最小刺激量的能力。 差别感受性：即人能察觉出同类刺激物之间的极微小差别的能力。 绝对感觉阈限：即刚好能引起某种感觉的刺激量。 差别感觉阈限,即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差 异量，同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值，而是指刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。 差别感觉阈限与差别感受性之间也存在反比关系。其公式为： K＝ΔI／I 这个公式在心理学中称为布尔格一一韦伯定律。 ●感觉的适应性 由于人体感受器官受到外界刺激物的持续作用而发生机体感受性的一系列变化程度及现象叫适应。这就是为什么人们对某些现象“见怪不怪”的原因。 ●感觉的相互作用 感觉器官的相互作用，是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的作用下所发生的变化。如人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。 联觉即是指一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。颜色感觉最容易引起联觉。 （2）知觉 ●知觉的内涵 知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。 ●知觉的分类。 ①根据知觉反映事物的特征不同,可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 ②根据反应活动中某个分析器所起优势作用不同,可划分为视知觉、听知觉和触知觉。 ③根据人们对外界事物认识正确与否,还可以把知觉分为正确知觉和错觉。 ●知觉的基本特征。 ①整体统一性。 ②主观选择性。 人的知觉选择要受很多因素影响的,这些因素主要有： 一是,刺激的大小。 二是,刺激强度的大小。 三是,物体的流动性。 四是,色彩对知觉的影响。 五是,位置对知觉的影响。 ③综合理解性。 ④恒常性。 物质映像的恒常性是指当知觉对象的颜色、高度、距离、比例、形状、大小等在—定条件下改变时,人们仍会按照以前所感受的映像和经验去理解他们。 精神映像的恒常性是指人们所保留的一种曾感知过的心理体验。 ●错觉的利用。针对营销过程可利用的错觉，主要有： 空间错觉的运用。 图形错觉的运用。 形体错觉的运用。 2.消费者对商品认识的发展阶段（理性认识阶段） 消费者通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动来深化和发展认识过程。 （1）注意 ●注意的内涵。注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。注意的中心,就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独立的心理