深圳华美项目开盘策划思路全程方案( 42页).doc

深圳华美项目开盘方案 第一部分：营销策划指导思路 第二部分：营销环境的详细调擦 宏观销售环境 区域市场广告投放方式分析 该市竞争项目的价格分析 该市消费群体的构成 项目资源分析 第三部分：开盘解密 开盘思路 销售计划的制定 项目形象设计 广告宣传策略 价格策略 第四部分：销售组织管理 第一部分：营销策划指导思路 开盘策略市根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施又影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位以及销售目标做出明确的定义。 一、本案的策划原则: 根据项目的产品定位为高档的白领公寓这类精品楼盘，所以本项目的形象推脱、品牌推广（公司以新的开发商来推出该项目）以精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略体现项目的“高而不贵”“物超所值”的价值感，在深圳已经升热的地产市场上以一种全新的概念掀起新一轮的抢购风暴。 原则1：差异化——切入市场，体现产品的差异化 本案在营销策划方面充分考虑到本地消费市场的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出了一套完整的策划方案：打破常规，寻找本案的特殊消费群体，找出本案的亮点，除了必要的形象宣传之外，拟订了一套有效、切合实际的可以执行的策划方案。 原则2：创新——以创新的策划思路制胜深圳楼市 本案预在该地打造龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破深圳楼市一贯的推广方法，寻找一套晚上的，极具杀伤力的推广手法。摒弃掉深圳以往的媒体，以活动营销为主推出产品。 原则3：速度——“以快打慢”、速度制胜 现在区域市场的房地产发展速度惊人，一年内推出的楼盘近10个，正在瓜分本案有限的消费群体，给本案带来了很大的销售压力，针对这样的销售市场环境，如果不能快速度推向市场，击破市场，那么在整个销售中将有很多的开发商模拟我们的新型产品，给我们制造竞争对手，分享我们的市场，因此在时间的控制上，我们必须做严密的布置，做到运筹帷幄，步步为营。 原则4：效益——效益最大化 鉴于本案的特殊结构（商场需要重量资金投入）因此在公寓项目上应快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，达到效益最大化。二：本案的推广思路 针对本项目的入市时机，以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（没有替代性），建筑风格（时尚），等特点研究出本项目的总体推广思路： → → → 所谓平台就是先给消费者一个概念。以项目的最大亮点：现代派的公寓作为项目推广的一个初始平台，引起消费者的注意，吸引消费者的目光，为后期搭建一个推广核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台的支撑元素：逐个推广、打动目标消费群体。当消费人群达到一定数量后，再陆续以本项目的每个亮点来吸引消费者。 结合价格策略，选择本楼盘的销售旺季来做项目的首次推广工作，在市场上造成本案旺销的一个局面，为项目的正式开盘创造主动。 第二部分：营销环境的详细调查、安排 一、宏观的销售环境把握 熟悉 当地的房地产市场是制定销售策略的第一步骤，从中发掘可以为本项目利用的资源，可以为项目增加更多的卖点。 区域市场的销售 该市政府部门规定商品房发放预售许可证的时间为：主体工程达到25％，除遵守国家统一制定的有关商品房销售的一系列政策外，市政府根据市场的情况出台一系列的地方性法规政策（包括开发商在地区内所具有的资源优势），我们可以提前做出系列的准备基础： 搭建售楼处：树立产品的具体形象寄托； 销售资料的准备：把握产品的核心概念，在发送资料中具体体现出来； 前期市场推广：利用代理公司的客户资源，做深度的口碑传送效应； 目标市场展示：利用该项目在深圳地域的地理优势，做初步的活动营销概念，为前期聚集人气。 二、区域市场广告投放方式分析： 从了解广告投放媒体方面入手了解深圳的信息来源分析，并以此为根据计算投放媒体所需要 的成本。 深圳地产投放的主要媒体： 报纸媒体：报纸广告向来市地产商平广告投放的主要媒体，楼盘广告主要集中在：《深圳日报》、《鸭绿江晚报》等。深圳是个地级市，报纸的发行量有限，且日本的受众群体有所限制。 电视媒体：电视广告是深圳市地产广告投放的另一个主要媒体，单由于地方性电视频道有限，该市的地产商投放时间段过于集中，制作水平相对较低。 户外刊板：深圳的户外刊板数量有限，已经发布的刊板中的60％已经被其它地产商占据。 其它媒体：除以上的载体之外，例如户外灯箱、车体广告、道旗、直投等等。 该市房地产广告质量分析及应对措施： 根据该市目前的广告投放水平分析，主要有以下几个共性： 硬性广告版面较小，多以1/6版面或者1/4版面出现。 硬性广告色彩单一，不具备冲击力，缺乏吸引力。 硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点。 软性广告少，并无明确的诉求。 广告投