现代广告中传统文化的运用.doc

现代广告创意中传统文化的运用文献综述 摘要：现代广告作为传播信息,影响受众行为的传播活动与我国传统文化有着千丝万缕的关系。广告不单是一种商业行为，更是一种文化行为。随着文化热潮的逐渐深入，传统文化作为一种广告创意和文化导向已不断的出现在广告中。无论是本土化策略的实施，还是广告效果的展现，或为消费价值观念的转变，传统文化都发挥着极大地作用。中国广告的进一步发展离不开对传统文化的运用。 关键词：传统文化 广告创意 引言：现代广告已经不单单是推销产品，观念，劳务的传播行为，还要以文化角度去探索广告文化所带来的价值观念的提升和消费思想的转变。作为社会上一种重要的思想传播形式理应适当的运用中国传统文化来对受众心理产生一定的影响。一方面应看到传统文化在广告中的运用以求在精神上打动消费者，满足受众的心理诉求，已引起文化共鸣从而达到良好的广告效果。事实上也的却赋予了商业广告内在精髓的提炼。但另一方面在运用中仍不够完善，还有很多的问题亟待解决，滥用，扭曲，缺失传统文化的现象存在于大量的广告的制作中。所以本文献综述主要是针对传统文化和现代广告创意的关系，传统文化在现代广告创意运用中所产生的积极意义，存在的问题，解决方式，现状以及发展趋势这些方面进行相关的阐述。 正文 一 广告创意与文化 （一）广告创意的基本内涵 创意，在国外英语中以“creative , creativity ideas”表示，是创作，创制的意思。有时也用“production”表示。大卫.奥格威曾指出“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然他就像很快被黑暗吞噬的船只。”其中奥格斯所说的“点子”就是创意。詹姆斯.韦伯.扬对创意的解释在广告界的到了普遍的认可，创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，尝试有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定人士加以新组合的结果。[1]而在我国创意词汇的使用时非常灵活的,不同的学者也提出过自己各自的看法。广告创意就是广告人员在对市场，产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的行销目标，以广告策划为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的表现的创造性的思维活动。[2]广告创意从动态来说就是创造性的思维动，从静态来说就是俗称的“点子”[3] 通过对国内外学者对创意的解读，不难看出创意在广告中运用就是用一种创造性的思维去解读一种产品，服务，观念等。其中这种创意思维可以表现在广告的主题，内容和表现形式等各方面，目的就是产生良好的广告效应以实现产品销售的目的。 （二）文化及传统文化的内涵 文化作为一种意识形态在历史的演变中早已不自觉的赋予了自身较为丰富的内涵。并依据不同的文化地域，思想观念，行为习惯还形成了各地区不同的文化气息。很早就有国内外的不同学者表明了其对文化的理解。在国外备受推崇就是泰勒在《原始文化》中提出“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识，信仰，艺术，伦理道德，风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其他能力和习惯”的理论。而在我国梁启超也在《什么是文化》中称“文化者，人类新能所开释出来之有价值的共业也”2000多年前的中国人已经意识到了关乎人文以化天下，所以中国古代的文化主要指“教化”和“文治”。而对于传统文化而言即为文化中的一部分，它是以时间为轴，一定时期内丰富的精神内涵和物质文明。中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的是显示他的本质内涵。[4]它是所固有的具有历史渊源的本土文化，跟外来文化的舶来品是相对的。[5] 无论是文化总体还是其中的传统文化都体现了博大精深的特点，都是在特定的自然环境，经济形势，政治结构，意识形态的作用下形成的思维方式，价值观念，伦理道德，审美趣味和风尚习俗等。并且都以一种无形的方式不断地传承着，影响滋养着我们的生活。 （三）广告创意与传统文化的关系 广告本身也是一种文化，广告文化逐渐成为社会文化，而广告的传播过程就是向受众传播思想，观念，文化的过程。广告本身是离不开文化的滋养，广告创意与传统文化又有着极为密切的关系。当然广告创意与传统文化的关系是辩证的。一方面传统文化为广告创意带来了个性特点。[2]正因为各民族不同的传统文化使广告创意在一定的程度上可以根据本地特征更加接近消费者心理。而另一方面，不良的广告创意对民族传统文化也会带来负面影响。广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。 在以上观点中，不可否认的是传统文化与广告创意的关系主要表现在积极的方面。中国文化高度审视广告，又从文化角度观照广告。这种广告与文化的回归与观照是广告理论研究的进步，为广告创造者提供了一条思路，引导广告人从传统文化的角度寻找灵感，实现广告创作的文化突破。[6]