电子商务网络营销渠道策略.ppt

电子商务网络营销渠道策略 5.3 电子商务网络营销渠道策略 企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 5.3.1 电子商务网络营销渠道概述 1．传统分销渠道概述 （1）分销渠道的概念。分销渠道也称为分配渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 （2）分销渠道的特征。 1）分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。 2）商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。 3）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。 4）商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 （3）分销渠道的模式。 1）消费品分销渠道模式。按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接分销渠道模式和间接分销渠道模式两种类型，如图5-3所示。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 2）工业品分销渠道模式。工业品分销渠道模式也可分为直接分销渠道和间接分销渠道两种模式。 ① 直接分销渠道模式（零层渠道），即生产者→消费者。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向消费者直接销售产品。 ② 间接分销渠道模式，又分为三种形式：生产者→批发商→消费者，一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给消费者。生产者→代理商→消费者，有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。生产者→代理商→批发商→消费者，选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。 () 5.3 电子商务网络营销渠道策略 2．电子商务网络营销渠道的概念 电子商务网上销售渠道是指以因特网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 3．电子商务网络营销渠道的特点 （1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。 （2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而电子商务网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。 （3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 4．电子商务网络营销渠道的功能 （1）网上谈判功能。 （2）订货功能。 （3）结算功能。 （4）物流配送功能。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 5．电子商务网络营销渠道的类型 （1）网络直接营销渠道。 （2）网络间接营销渠道。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 6．建设电子商务网络营销渠道时应注意的问题 （1）从消费者的角度设计营销渠道。 （2）订货系统的设计要简单明了。 （3）在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，还要考虑网上结算的安全性。 （4）要建立完善的物流配送系统。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 5.3.2 电子商务网络营销渠道的构建 1、电子商务网络营销对营销渠道的变革 （1）企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。 （2）可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用。 （3）使生产者和消费者的关系发生着变革，通过电子商务网络营销系统，可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，改善了传统的营销渠道的产销关系。 （4）提高企业的反应速度。 2．网络营销渠道的构建原则 网络营销渠道的构建应该遵循让消费者方便的原则。 5.3 电子商务网络营销渠道策略 3．构建电子商务网络营销渠道的目的和方法 企业建立电子商务网络营销渠道的目的是为企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高营销渠道运行的效率。具体来说有以下几点： （1）将企业内部协调转向外部社会化。 （2）促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发和利用市场机会。 （3）使企业营销结构趋于更直接和高效率。