电通包装测试.ppt

目录  I. 研究背景II. 研究目的 III. 研究内容 IV. 研究方案设计IV. 研究方法 V. 质量控制和调研经验VI. URC责任  VII. 研究主要负责人VIII. 时间安排 研究背景 电通公司的客户A公司是一家大型日化集团，旗下拥有洗衣粉、洗洁精、牙膏、沐浴露等多种产品和多个品牌，其核心产品是洗衣粉和洗洁精，而牙膏是其附属产品。 A公司计划近期推出牙膏新品，产品品牌已确定，其功效是防治多种口腔疾病，产品定位是中高档产品。 现需要针对目标消费群体进行牙膏包装消费方面的研究，为牙膏包装的创意设计提供参考和指引。另外在牙膏包装设计方案出台后，还需进行产品包装测试，最终为牙膏新品包装的全面上市做必要的准备。 致联市场研究有限公司在包装测试方面拥有比较丰富的经验。应客户的委托，我们就如何开展本次测试，提出具体的研究方案和建议。 研究目的（1） 通过与客户的初步沟通，我们知道，本次的研究必须分为两个阶段，第一个阶段是进行包装要素的测试，我们将重点测试消费者对牙膏包装的主要的利益关注点，为接下来的包装的设计提出具体的设计建议。第二阶段我们将进行包装方案的测试，主要目的是测试待选的包装方案里面消费者的偏好程度和接受程度，为客户选择最好的包装方案提供确切的信息： 研究目的（2） 通过研究客户的要求和信息，我们知道，以下的问题是我们这一次研究所必须回答的问题： 研究第一阶段： 研究受访者购买牙膏，特别是功能型牙膏的习惯。看一下包装对受访者购买牙膏的决策有多大的影响。 受访者在购买功能性牙膏的过程中所考虑的因素，什么样的包装会增强受访者购买的欲望？什么样的包装会增强受访者对改品牌的信心？ 受访者在购买牙膏的时候会考虑哪些方面的包装元素？这些元素是如何影响受访者的购买决策的？这些元素的影响有多大？ 针对包装的主要的指标，功能性牙膏的包装与普通的牙膏的包装在被访者的感觉中必须有什么不同（色彩、颜色、文字等）？受访者期望在功能性牙膏的包装中得到什么样的信息？ 受访者对现阶段市面上的牙膏的包装的评价如何？有什么地方是受访者喜欢的？有什么地方是受访者不喜欢的？有哪些地方可以进一步改进？ 在进行功能性牙膏包装的设计中，有什么地方是设计者必须注意的？通过研究我们有什么样的建议可以运用在接下来的包装方案的设计中？ 研究目的（3） 研究第二阶段： 消费者对该包装设计的候选方案的评价如何？（针对包装的主要的评价的元素：形状、颜色、图案、标语、品牌标志等） 消费者对包装候选方案中喜欢的地方和不喜欢地方 新包装方案在吸引消费者注意和购买的表现如何？哪一个包装候选方案相比其他方案更加吸引消费者的注意和购买？ 新包装在与公司品牌的统一性的表现如何？哪一个包装候选方案更加适合该公司的品牌？ 哪一个包装候选方案更加体现了功能性牙膏的特点？ 哪一个包装候选方案更加适合该公司的新产品？ 主要的研究内容包括： 为了确保本次调研的内容和分析能有效地用于协助客户在设计新包装中提供确实有效的建议，在选择包装方案方面作出正确的决策，我们建议本次的调查内容需要涵盖： 简略的牙膏特别是功能性牙膏的购买习惯 主要的功能型牙膏的零售渠道和购买频率 购买功能性牙膏的原因 选择零售渠道购买的原因 购买功能性牙膏所考虑的因素（品牌、包装、价格、口味等） 简略对包装的选择习惯 消费者在购买牙膏特别是功能性牙膏的时候对包装的偏好 消费者在选购功能性牙膏时对包装的关注程度 消费者对功能性牙膏的包装的考虑的因素 规格 形状 材料 颜色 图案 文字说明 品牌标记 标签 详细了解消费者对新包装方案的评价 外观的评价：形状、颜色、图案、材料、文字说明、标签、标语、品牌标志等 品牌适合性的评价：与A客户在消费者心中的形象和定位是否相吻合 各个包装方案的吸引程度的评价 在客户正式委托URC承接该项目，我们的问卷将罗列详细测量指标和分析方法等。 研究设计 (1) 根据本项目的研究目的和研究内容，根据本次研究各阶段的目的和不同的内容和要求，我们建议本次研究采用的以下不同的方法来达到我们的研究目的： 研究设计 (2) 阶段一，我们建议采用焦点座谈会的形式，邀请合格的被访者参加，深入了解他们的想法，主要的原因是： 客户还没有一个备选的包装方案可供选择，我们需要更加深入了解消费者对功能性牙膏的包装的要求，而焦点座谈会很好的满足了这个要求，可以通过主持人的引导很好的了解消费者深层次的想法和感觉。 阶段二，我们建议采取定量研究，在闹市区设立测试点，拦截甄别并邀请合格的被消费者参加饮料测试。建议采用街头定点访问的主要原因包括： 出于对实用性的考虑，我们将使用街头访问的形式了解消费者对包装设计方案的评价，我们完全可以通过他们的喜好推断整个城市消费者的喜好总体情况。消费者对牙膏