益佳大厦楼宇外立面广告价格体系.doc

益佳大厦外立面广告价格体系 一、制定价格 1、千人成本评估法 目前在漳州市场上，广告公司和广告主通常采用的对户外广告的评估方法是通过笼统的人流量评估，来估算每个媒介终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄结构、性别分布等，在此基础上计算出千人成本。 千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下： 千人成本＝（实际广告费用/阅读人数）×1000。 但是在实际运作过程中这公认的公式里面也有很多不足之处： 1.1、缺少目标消费群体，缺少市场细分 举例说明： 例：中山公园安德鲁森饼屋楼顶广告牌，广告表价为：300，000元/年，人流量为每日35万人次。实际执行价为：250，000元/年（即685元/日），阅读人数为1万人次/日。那么它的千人成本为：68.5元。 则益佳大厦南面外立面户外广告实际总价为：400，000 益佳大厦西面外立面户外广告实际总价为：150，000（参照物为中山公园对面——老妈火锅楼上大型户外看板） 但是我们也注意到一点：往往广告投放后，并非有35万广告受众这个庞大基数后面的3%，哪怕是3%的广告受众咨询或参与，这就是广告受众中目标消费群体的概率。不同的地段拥有不同的广告受众，一般广告牌如嘉世茂广场外立面广告位是面向大众群体，其中包含了各个阶层的人群。对于年轻人使用的商品，在此类广告位上投放广告，年轻人的阅读总量并不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。所以说，就会存在40%--50%的无效受众群。那么此时的千人成本就不在是68.5元，而可能是137元。 1.2、公式一概而论，过于笼统。 千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒介性质的参照标准，无论该媒介面对何种群体，都是同样一种结论。如果广告在某户外广告牌投放，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%，但是实际上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同时真正能够留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情况下根本没有任何意义。 1.3、采用平均计算的办法，缺少针对性。 在“千人成本”计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但是在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消费群体并不在该计算公式范围之内。所以“千人成本”的计算无法对实际产生的影响进行评测，只能进行简单的经验积累和主观臆断。 同时多次在同一地段广告位上投放广告，基本上面对的同一人群，只能加强在该人群中影响力，而无法拓展新的客户群体，所以“千人成本”的计算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。 “有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直接反映出媒介的实际广告成本并且能够评测广告效果。 在“有效千人成本”概念中，引进“有效”概念： 有效千人成本 =千人成本×有效消费群体的比例×实际阅读率 其中：千人成本=实际广告费用/阅读人数×1000 因此在有效千人成本评估上，一般广告主都是聘请第三方调查公司来进行广告投放后的问卷调查，从而评估广告效果以及实际广告费用。 2、可比广告媒介加权定价法 为了能够准确地把握市场上价格的分布规律，上海、广州等专业广告公司对户外广告牌定价一般采用可比广告媒介加权定价法。 我们总共列出7个定级因素，分别为地段，亮灯，面积、净高、招租销售进度、视野开阔度、广告牌相互间隙。此7个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分，分值越大，表示等次越高。 2.1、7个定级因素 定级因素 指 标 分 值 地段 A．距所在片区商业中心区的远近；B广告牌为临街或背街；C人流量的多或寡 A．最差1；B.很差2;C.一般4; D.最好5; 亮灯 A晚上广告牌亮或不亮灯;B亮灯形式;Ｃ亮灯时间长短 Ａ最低１；Ｂ很低２；Ｃ一般３；Ｄ很高４；Ｅ最高５； 面积 Ａ．面积大小；B.形状 A．最小、不规则1；B.很小、不规则2;C一般3;D很大、规则4;E.最大、规则5. 净高 A．广告牌净高B.适合视线观看 A最高1;B.很高2;C一般3;D很低4;E.最低5; 视野开阔度 A.广告牌遮挡与否；B.广告牌前空地大小 A.最小1;B.很小2;C.一般3;D.很大4;E.最大5; 广告牌相互间隙 间隙大小 A最小1;B.很小2;C一般3;D很大4;E.无其他广告牌 5; 招租销售进度 A．招租销售阶段达成率; A．20% 1；B.40% 2; C60% 3;D80% 4;E.100% 5. 2.2、定级因素权重确定 权重是一个因素对广告位等级高低程度的体现。上