社区营销传播的创新实践.ppt

社区营销传播的创新实践 时代 市场特点 受众特性 传播重点 传播路径 典型媒体 营销方式 1.0 供不应求 被动接受 受媒体左右 看产品 单向 电视、报纸、 电台、静态 户外看牌 推销产品 2.0 产品同质化 需求多样化 思考独立化 看 消费者 双向 数字电视、 网络、 框架2.0 4P组合 3.0 供过于求 个性化 抵触强制广告 融入消费 者生活 互动 自助 公益 安康快告 3.0 整合营销 从1.0 到 3.0：营销传播的时代变迁 广告主关心的问题是什么？ 什么样的媒体能有效传播我的广告、促销和品牌信息？ 我的信息是否传播给了我的目标客户群？ 我和受众之间的沟通是否是双向积极的？ 我为信息传播花的费用是否值得？ 我的营销组合是否真正提升了品牌和销售？ 时代在变，消费者在变，广告主也要变！ 美国广告协会的研究人员说, 消费者生活在一个传播过度的社会中，而且情况一年比一年糟，美国最近的调查显示人们每天保守估计要接受1500条广告信息； 现在到处都充满了广告，这使得消费者对广告越来越拒绝和怀疑，由于接受了过多的广告信息，他们自己都成专业广告批评家了。 这迫使我们将重点从广告策略转到笼络消费者感情上来。营销关键是执行而不是创意。广告主寻求给消费者留下一个良好的印象并把这种好印象和品牌联系起来，而不是寻求一次令人拍案叫绝的促销活动； 我们面对越来越聪明和有识别能力消费者，必须改变关注点，调整我们的思维方式。 9月16 日，麦肯锡在上海发布了必威体育精装版的消费者调查，发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信； 消费者行为的区域差异日益重要，过去按城市划分市场的做法逐渐失去效率； 不同收入阶层的消费者消费偏好差距拉大，消费呈现多层次； 消费者对品牌的忠诚度下降，通过电视广告提升品牌未必就能促进销售； 需要与消费者建立新的联系途径，大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过有效途径打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。 时代在变，消费者在变，广告主也要变！ 从消费者行为变化看营销传播新要求 对纯广告怀疑和拒绝—需要我们创造出一种消费者主动接受的传播方式，传播需要融入受众的生活； 辨别能力强，不易受纯广告影响—依赖单一传播方式特别是纯广告方式效果大大降低，需要对消费者进行整合和立体传播； 独立化、差异化和个性化—同一城市的不同区域、不同类型的消费者对营销传播的敏感和接受程度不同、购买特点不同，需要更加精准的营销传播途径； 有更多休闲时间—仅仅在其匆匆上班的路径上做广告是达不到理想效果的，在消费者休闲和精神放松时楔入广告才是理想的时机，这需要我们的媒体在双休日也能被受众看到； 更注重家庭观念，尊重家人的意见—广告不能只覆盖赚钱的人，更重要的，是要覆盖花钱的人和影响消费决策的人群； 对品牌的忠诚度下降—需要我们天天提醒，每天看到，需要为消费者提供实实在在便利和实惠的服务的同时进行广告沟通，营销成功需要从感情上接近消费者。 从消费者行为变化看营销传播新要求 无遗漏覆盖 无间断传播 网络社区 Communicate Participate 便利实惠 广告发布 社区营销 Educate Service 安康快告3.0，开创营销传播新时代 顺应消费行为变化 满足现代传播要求 安康快告3.0的媒体形式和功能 广告发布： 1）综合性整栏独家发布 2）灯箱+LED套餐 3）LED独立电子信息屏 4）顶端水晶板冠名 5）生动户外造型 电子商务： 1）银联社区缴费一站通 2）社区直销 惠民榜： 1）优惠折扣券打印 语音平台： 1）116114/118114查询转接 2）语音销售 安康3.0媒体 一站式社区整合营销传播 利用多元化社区传播渠道，抢占最接近消费者生活的传播环境，打造人与媒体的有机互动体验式媒体，融入消费者生活，为企业提供一站式社区整合营销传播服务，完成企业从品牌形象到产品讯息推广，再到产品销售、后续服务的全方位需要。 安康社区缴费1站通 安康快告社区缴费1站通，以安康快告栏为载体，集一站式自助银行服务、自助缴费服务、自助商旅游服务与金融品牌传播系统于一体，用户仅需在刷卡机上输入密码，将银行卡从卡槽刷过，即可完成金融交易和数字产品交易，具有离行网点功能。 安康社区惠民榜 机“惠”不容错过，无敌折扣券开心打。 降低生活成本15%，提高生活品质5%。 安康快告“惠民榜”平台为商户和终端用户提供了极为有效的优惠营销信息打印服务平台。作为一种全新的传媒技术和形式， “惠民榜”将形成具备革命意义的咨询传递和商业营销服务平台。 安康快告语音销售终端在社区为公众客户提供免费电话号码查询服务的同时，围绕“衣食住行用”等大众需求，提