移动新业务需求研究报告.ppt

目录 第一主题：最大程度的开发和利用3G所带来的市场机会 当前市场形势— 3G的发展机会 运营商3G市场策略 运营商3G市场策略的启示 最大限度的开发和利用3G 第二主题： “彩铃、彩信、手机上网”业务需求研究 彩铃业务需求 彩信业务需求 手机上网业务需求 当前市场形势— 3G的发展机会 运营商的3G市场策略 运营商的3G市场策略的启示 最大限度的开发和利用3G 提供有吸引力的语音服务为主导——但是导致ARPU值的下降 想用一种产品来满足所有的市场需求 ——传播没有穿透力 经常开发一些“小营小利的产品”，而不是有“轰动性的产品” 缺少“必要的数据业务内容” 对价格敏感的人群: 学生 失业 低收入 用于消磨时间 有趣 只是因为好奇——“只是玩一玩” 只是为少数的商务人士提供商业服务 缺乏对3G的认识和了解 害怕会带来消费费用的大幅增长 认为它操作起来很复杂——比方说认为它有太多的内容，让消费者很糊涂 缺乏消费者相关性 开发的业务缺乏充分的消费诉求——很多具有强烈消费诉求的业务还没有运营商提供 新鲜感渐渐消退 目前提供的一些功能和业务通过因特网也同样能做到并能够省钱省时 大多3G的用户都只是用3G设置好的功能，但没有真正的主动寻求3G的功能利益点 大多3G的用户其实只是购买一个比较笼统的整体业务包，而不是真正会使用的业务，影响真正的使用量 先前的太过普遍性，没有专注性的宣传和促销，使得广告没有效果，无法真正和愿意多为数据业务多付钱的消费者做很好的结合 数据业务的演变趋势 每人都与众不同 潜在的“重度消费者”群体 增值手机数据业务用户主要是以下一些消费群体: 白领 时间充裕的用户 追求时间和便捷的用户 能很快接受新科技的人 通过营销最大程度的开发和利用 3G 要想达到通过营销最大程度的开发和利用3G的目的，需要经历以下3个步骤: 首先要能将消费群体和这些群体的消费需求区分开来 通过一系列相关连的信息和宣传手段提高在目标消费群体对3G的认识和了解 加强对3G功能的宣传并促使消费者使用数据业务 通过营销最大程度的开发和利用 3G --关键的成功因素 不要梦想成为每个消费者的唯一选择 目标定位是必要的——目标客户是具有潜在消费需求并有支付能力的人 提供消费者想要的业务 认清消费者所需要的最基本的功能，并确保你们能够提供给消费者 从数量和范围上来看，提供的业务要尽量简单 在提供很多增值服务的同时，千万不要影响到语音业务 充分利用线下营销来推动消费者试用 确保配套设备（如手机、PDA等）能够实现这些功能 研究背景和研究设计简介 执行时间：2005年6月 执行城市：上海、南京、重庆 研究设计：定性小组座谈会（FGD）+定量CAPI访问 被访者定义： 彩铃 持续使用者： 目前定制彩铃的包月用户； 离弃者： 已经注销一个月的用户 彩信 持续使用者：最近3个月内发过彩信的用户； 离弃者：过去发过，但最近3个月内没有再发过的用户 手机上网 持续使用者：最近2个月使用过WAP业务的用户； 离弃者：曾使用，最近2个月内没有使用过WAP业务的用户 样本量 小组座谈会9组，每组6人，共54个样本 CAPI 810 个样本 使用者：喜好的彩铃 对“彩铃DIY”的喜欢程度 “彩铃DIY”的制作方式 对“彩铃随身听”的喜欢程度 对“主被叫彩铃”的喜欢程度 使用“主被叫彩铃”的可能性 对背景音的喜欢程度 使用者：铃声与彩铃做相同设置的接受程度 知晓，打算用者：流行歌曲类彩铃较受欢迎 产品及使用需求小结 使用者中，将彩铃和铃声设置成一样，几乎受到所有人的欢迎 无论对于现有用户，还是打算使用彩铃的潜在用户，时尚的流行歌曲是受到最多欢迎的彩铃内容；彩铃带来的时尚感受是彩铃业务最大的功能性利益点 另外，也有使用者中提及老一些的经典歌曲彩铃目前在市场上不多 彩铃DIY受到较多使用者提及和期待 不知晓并不打算使用彩铃者以及知晓，但不打算使用彩铃者中，对彩铃的功能性需求不强烈是一个主要的使用障碍 此外，知晓，但不打算使用者中，有较多的提及“需换新手机之后”才可能使用彩铃 总体看，彩铃在产品方面的开发提升方向可以是： “将彩铃和铃声同时设置” DIY彩铃 宣传彩铃业务对手机终端的要求（中国移动定制手机可以对此有所作为） 彩铃的播放设置更灵活多样，并加强宣传 持续使用者：功能费和信息费同时收取的方式不是很接受 现有资费的接受程度 使用后，离弃者：离弃原因中，价格因素很明显 知晓，打算用者：比较接受目前的彩铃价格 价格需求小结 持续使用者当中，既有对彩铃资费不敏感的用户，也存在对自费敏感的，有资费预算控制的用户 持续使用者中，对月功能费和信息费同时收取的方式存有一些看法，希望能有所改进