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市场营销 第四章竞争行为分析 * 第四章 竞争行为分析 【引导案例】乐凯胶卷挑战国外品牌 第一节 竞争对手识别 一、竞争对手的概念 (一)竞争对手的含义 竞争对手，又称竞争者，一般是指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场(目标顾客)接近的企业。例如，可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基、国美与苏宁，相互之间构成竞争，它们直接是竞争对手；而梅赛德斯-奔驰公司与奇瑞公司则不构成竞争关系，虽然它们都提供汽车，但目标客户群不同。 从市场竞争的核心来看，竞争对手是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略。 (二)竞争对手的类型 1. 同行业的企业 同行业的企业可能成为竞争对手但并不一定是竞争对手。例如，分别处于两个城市的单体快餐店可能彼此之间不会形成竞争，尽管它们处于同一个行业，但是，如果这两家单体快餐店发展成连锁经营的企业，并且都追求全国性的网络布局，那么这两家企业就很可能成为竞争对手。 2. 处于产业链上下游并正在实施纵向一体化战略的企业 产业链上下游的企业很可能成为企业的竞争对手，这些企业通过纵向一体化的方式扩张，很可能从以前的合作伙伴变成现在的竞争对手。比如，做液晶面板的企业可能向下延伸进入到平板电视生产领域，而钢铁生产商也可能进入汽车零配件生产领域。 3. 处于其他行业并正在采取多元化策略发展的企业 企业可能发现以前和自己完全没有关系的企业现在成为了自己强有力的竞争对手。在许多有吸引力的行业中，企业会发现产业背景迥然不同的企业纷纷涉足。 二、竞争对手分析的内容 (一)竞争地位分析 1. 市场领导者 市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领先地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额。如美国汽车行业的通用汽车公司、饮料行业的可口可乐公司，中国电视机行业的长虹电器集团等。 2. 市场挑战者 市场挑战者指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如美国汽车行业的福特汽车公司、饮料行业的百事可乐公司，中国电视机行业的康佳集团等。 3. 市场跟随者 市场跟随者指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者 市场跟随者指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。这种类型的竞争者通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺、填补空白的作用。 (二)竞争对手目标分析 确定了竞争对手所处的地位之后，还需了解它们在市场上追求的目标。 一般来讲，企业都追求利润最大化，市场占有率和销售增长。值得注意的是，大多数企业是追求一组目标，但各目标的轻重缓急、侧重点不同，通常会为各项目标设定合理且可行的期望值。 (三)确认竞争者的战略、优势和弱点 一般说，多数行业中相互竞争的企业均可分为采用不同战略的群体。企业可通过了解各竞争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等，判断由哪些公司组成了哪些战略群，及这些战略群之间的差异如何。 (四)判断竞争对手的反应模式 公司的战略和策略行动，必将引起竞争对手的某种反应，公司只有事先能较准确地估计到竞争者的反应，采取适当措施，方可保证自身战略目标顺利达到。 1. 从容不迫型 2. 选择型 3. 凶狠型 4. 随机型 第二节 基本竞争战略分析 基本竞争战略是指一般行业或企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。 一、成本领先战略 (一)成本领先战略的含义 成本领先战略是指企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。如格兰仕的成本领先战略。 (二)成本领先战略的优势 1. 形成进入障碍 企业生产经营成本低，就为潜在进入者设置了较高的进入门槛。 2. 降低替代品威胁 凭借价格优势吸引顾客，降低和缓解替代品威胁。 3. 减弱卖方和买方压力 避免原材料价格上涨，给企业效益带来不利影响。 4. 避免竞争者侵害 进行价格战时，就可以在对手毫无利润的价格水平上仍保持盈利。 (三)