第5章 旅游市场细分、目标市场选择和旅游市场定位.ppt

第5章 旅游市场细分、目标市场选择和旅游市场定位 5.1　旅游市场细分 5.1.1　旅游市场细分的概念 5.1.2　市场细分的作用 5.1.3　旅游市场细分原则 5.1.3　旅游市场细分原则（续1） 5.1.4　市场细分的标准 5.1.4　市场细分的标准（续1） 5.1.5　旅游市场细分步骤 5.2　旅游目标市场选择 5.2.1　旅游目标市场的概念 5.2.2　目标市场选择的评估标准和依据 5.2.3　旅游目标市场策略 5.2.3　旅游目标市场策略（续1） 5.2.3　旅游目标市场策略（续2） 5.2.3　旅游目标市场策略（续3） 5.2.3　旅游目标市场策略（续4） 5.2.3　旅游目标市场策略（续5） 5.2.3　旅游目标市场策略（续6） 5.2.3　旅游目标市场策略（续7） 5.3　旅游市场定位 5.3.1　市场定位的内涵 5.3.1　市场定位的内涵（续1） 5.3.2　旅游市场定位的三个层次 5.3.3　旅游市场定位的方式 5.3.3　旅游市场定位的方式（续1） 5.3.4　市场定位的步骤 * * 5.1　旅游市场细分 5.2　旅游目标市场选择 5.3　旅游市场定位 5.1.1　旅游市场细分的概念 5.1.2　市场细分的作用 5.1.3　旅游市场细分原则 5.1.4　市场细分的标准 5.1.5　旅游市场细分步骤 1、理论提出： 　　是由美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年首先提出的，是在总结企业按照消费者不同需求组织生产的经验中提出来的。 2、概念： 　　旅游市场细分——是指根据消费者需求的差异性，按照一定的标准将整个市场划分为若干个不同需求类型的群体，把基本相同需求的列为一个细分市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 1、有利于旅游企业分析、发掘新的市场机会，开拓新的目标市场； 2、有利于提高旅游企业的竞争力，取得良好的经济效益； 3、有利于旅游企业制定市场营销组合策略。 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性（规模、发展潜力、稳定性） 三要点： 1、虽然市场细分使整个大市场趋于小型化，但又绝不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度； 2、某些细分市场虽然在整个市场中比重很小，但绝对规模或购买力足以达到盈利水平，甚至具有很大的开发价值； 3、当细分市场的旅游者人数规模和购买力一定时，是否有利可图还与开发成本有关。 1、考虑因素： (1)旅游市场的有形属性。包括市场的规模、地理位置、游客的人口特点等。 (2)游客的行为特点。包括购买时间、购买方式、影响购买的因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。旅游市场细分的标准及其细分因素如表所示： 2、标准 细分市场一般可分成以下七个步骤: 1、选定产品市场范围。 2、确定市场范围内顾客的需求。 3、选择细分市场变量因素。 4、对细分市场的初步确定。 5、调查、分析、评估各个细分旅游子市场。 6、确定可进入的细分市场。 5.2.1　旅游目标市场的概念 5.2.2　目标市场选择的评估标准和依据 5.2.3　旅游目标市场策略 　　目标市场——是指企业作为销售目标的消费者。一个企业往往根据自己的条件确定一个或几个细分市场，作为自己的目标市场。 　　细分市场的评价，大致有3个分析过程： 1．对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方法。 2．对每一细分市场的需求趋势、竞争状况及市场占有率情况进行分析。 3．针对目标市场，研究和拟定市场营销策略。 　　在评价不同的细分市场时，必须考虑旅游企业的经营目标及资源情况、营销能力以及细分市场吸引力的大小。 　　所谓细分市场吸引力的大小是指细分市场的销售潜力、竞争对手是否能垄断市场以及是否适合于发挥本企业的优势。 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 1、无差异市场营销策略（整体市场营销策略） 　　是指企业不考虑细分市场的差异性，把旅游消费需求看成是一个无差异的整体市场，对整个市场只提供一种旅游产品、一种价格、一种推销方法供给市场。 优点：(1)大规模地销售，简化分销渠道； (2) 平均成本降低； (3)对垄断性、吸引力大的旅游产品，易取得 信誉，可以长期占领市场。 缺点：(1) 模仿者多，市场竞争激烈； (2)不能满足旅游者多样化的需求。 焦点：是消费者需要上的共同性而不是差异性。 核心理念：是“市场是一个整体”。 适用于：对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、 　　　　大量销售的产品比较合适。 2、差异性市场营销策略 　　即根据消费者