第三章 客户生命周期管理.ppt

第三章客户生命周期管理 第一节 客户生命周期模式 一、客户生命周期的概念 指客户关系从开始到结束的整个发展过程，由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成。 客户关系阶段：指客户关系发展过程中双方关系的主要转折期。 客户关系水平：指客户与供应商之间关系的密切程度，可用多种指标来衡量。 二、客户生命周期模式 附录1：客户生命周期模型 各阶段的特点： 1、考察期：客户关系的探索和试验阶段 双方互不了解，信息不对称或信息匮乏，客户会下一些尝试性的订单。 2、形成期：客户关系的快速发展阶段 交易不断增加，双方从关系中获得的回报日益增多，交互依赖的范围和深度日益增加，但同时存在关系的不稳定性。 3、稳定期：客户关系发展的最高阶段 彼此对对方提供的价值高度满意，存在高水平的资源交换，双方都做了大量的投入，使得退出成本增大。 4、退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 交易量下降，一方或双方考虑结束关系甚至物色新的候选伙伴；开始交流结束关系的意图。 以“份额”为变量的客户生命周期模式分析 第二节 客户生命周期管理 一、概念 是指企业如何从广大的消费群体中甄别出目标客户，围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟与衰退这一全生命过程，根据客户关系所处的不同生命阶段，对目标客户资源进行有针对性的动态管理，以期达到客户与企业的双赢。开始于潜在客户的辨识，终止于企业与客户关系的破裂。 二、各阶段管理目标 1、考察期：发掘可能建立关系的潜在客户 2、形成期：发掘有价值客户，采取客户关系提升策略。 3、稳定期：客户关系的维系和保持，使企业能够保持长期稳定的利润来源。 4、退化期：发现衰退迹象，判断客户关系是否值得保持，采取终止策略或恢复策略 三、管理体系框架 四、客户生命周期管理策略 （续） * 考察期 形成期 稳定期 退化期 时间 交易额/利润 增加的业务种类 原有业务的增加量和新业务的业务量 原有业务的增加量 对业务感兴趣，询问、了解、做调查 潜在客户 新客户 老客户 新业务的新客户 使用业务的种类 使用业务的数量 使用业务的数量/种类 前期会保持一定水平，但随着客户不满意的增加，下降速度会很快，会超过钱包份额的下降速度。在后期甚至会带来负面影响。 随着客户满意度提高，心里份额保持增长趋势，在中后期达到最大，并且稳定，其份额可能超过钱包份额，客户能为企业带来“口碑效应”及“附着力”效应 随着信息的沟通，心里份额快速增长 知晓层面 心理 份额 下降 随着客户可支配收入的波动，消费量有所波动，但钱包份额保持相对平稳 迅速增长 尝试性购买 钱包 份额 衰退期 稳定期 形成期 考察期 份额 考察期 形成期 稳定期 退化期 时间 份额 心理份额 钱包份额 潜在客户 满足识别规则？ 目标客户 新客户 满足筛选的规则？ 重复交易客户 价值客户判断 价值客户 关系终止判断 流失客户 新客户发展策略 客户价值提升策略 客户关系衰退察觉 客户关系终止策略 客户关系保持策略 重定位客户 考察期 形成期 稳定期 退化期 否 是 否 否 否 是 是 是 客户关系恢复策略 关系变得冷淡 关系稳定，长期承诺 以交易事件为中心，关系距离接近 信息不对称，关系距离远 客户关系 不满意增加，在拐点后迅速下降，可能降至负值 满意的积累，稳定于高水平 开始增加，稍滞后钱包份额 较低水平 心里份额 下降 高水平稳定 迅速增长 低 钱包份额 开始减少，出现拐点 保持高水平稳定 关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点 低水平，甚至为负 利润 增高，表现为资源内耗 趋于稳定，表现为关系维系的成本 相对高，表现为促销成本、交易成本 高，表现为信息收集成本、客户识别成本 成本 交易量减少 重复购买，交易量趋于稳定 重复购买，交易迅速增长 客户尝试性购买 销售 退化期 稳定期 形成期 考察期 特征 1、关系终止或恢复判断； 2、终止策略：资源逐步释放； 3、恢复策略：商务模式和流程重塑 1、确定客户是交易客户还是关系客户； 2、识别真正的价值客户，并进行客户组合优化； 3、分析客户维系的动力和阻力； 4、信息、资源的共享； 5、客户参与价值创新； 6、文化融合 1、关系发展规划； 2、以客户价值为标准细分，并做客户发展规划； 3、提升客户价值层次； 4、建立学习曲线； 5、增加产品服务的可感知性； 6、数据挖掘与直复营销 1、分析客户群特征； 2、根据购买力和欲望初步识别客户； 3、分析客