第二章 市场调研过程设计.ppt

2003年9月 北京大学光华管理学院 胡健颖 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 市场调研 第二章 市场调研过程设计 参考书第3章至第7章 一.市场调研过程的基本步骤 第一步：定义问题（Problem Definition） 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。（见图2-1） 第二步：拟定研究方法 第三步：研究设计（Research Design）是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划，它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序。 研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论 性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1 ? 表2-1 比较研究表 ?二. 探索性研究设计：二手数据收集；定性调研 l 探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而提出看法与见解。 具体来说其目的是： 1)?阐明一个问题或这更准确地定义一个问题； 2)?确定备选的行动方案； 3)?提出假设； 4) 将主要变量及其相互关系分离以便进一步 验证； 5)?设计解决问题办法的思路； 6)?确定进一步研究需要事先考虑的问题。 二手数据的缺点 1)对于解决当前手头上的用处可能有限； 2)二手数据可能不适合当前情形； 3)二手数据可能不准确，可能不是必威体育精装版的或可靠的。 二手数据的分类 1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。 2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或 某服务机构提供的信息。 l??定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。 采用定性研究的原因： 1)?人们可能不考虑或者不能回答某些问题； 2) 人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题； 3) 人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识 （如价值观、情感和欲望等）的问题。 定性研究方法 1)专题组座谈 2)深度访谈 3)影射法 三.描述性研究设计：调查与观察 l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态 度、感觉、动机以及生活方式的问题。 这种调研方法的优点： （1）问卷填起来很简单 （2）所获得的数据可信 （3）数据结构的分析和解释相对简单。 这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能 或不愿提供所需的信息。 l? 根据填写方式分类的调研方法 1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈（CATI） 2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈， 电脑辅助人员访谈（CAPI） 3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组 4)电子邮件访谈 5)因特网访谈 l??调研方法的比较性评价 回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2 表2-2 调研方法的比较性分析 结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金的约束，调查对象的特征等因素，可能没有，也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不是相互排斥的。 l? 观察法 根据执行模式可以将观察法划分为： 1) 人员观察 2) 机械观察 3) 审计和内容分析法 4) 痕量分析 l? 观察方法的比较性评价（见表2-3） ? 表2-3 观察方法的比较性评价 ? l调研方法和观察方法的比较 观察方法的相对优点： 1)没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在 偏差也就被消除或减轻了； 2)某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象 没有意识到或无法预测的行为模式； 观察方法的局限性： 1)对观察到的行为，无法确定其潜在的动机、信念、态度和偏好； 2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差； 3)观察数据费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为(如个人活动)； 4)在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。 总之，观察方法若使用得当，可提供有价值的信息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来获得原始数据。最好将观察方法和调查方法结合使用。 四.因果研究设计：实验法 实验法与因果关系 实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一 因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4） ? 由于市场营销的效果由多个变量引起，起因和 效果之间的关系是或然性的，因而对市场调研而 言，因果关系的科学含义比普通含义更为恰当。 X和Y构成因果关系的三个必要条件是： （1）X和Y有一种共变的关系 （2）X