第五讲 服务定价策略.ppt

第五章  服务定价策略 一、服务的财务及经济意义 改进服务质量会得到怎样的回报？ 质量是一种投资 质量上付出的努力在财务上是可计量的 质量上较大的投稿是可能的 并非所有在质量上的投入都是等效的 联邦快递、迪斯尼－－通用电气、IBM 进取性营销－－吸引更多更好的顾客 市场占领－市场份额－声誉－高价格 防御性营销－－保持（保留）顾客 成本－购买量－高价格－口碑 服务接触—服务质量－行为意图－顾客保留－利润 什么是忠诚的顾客？ 如何确定有离弃倾向的顾客？ 绩效平衡积分卡 财务评估的变革 保留/失去顾客的货币价值、溢价利益 顾客感知的评估 准时、满意 经营指标 创新和学习 二 服务定价的依据 影响服务定价的因素 （一）成本要素 （二）需求要素 （三）竞争要素 影响服务定价的服务业特征（相比商品定价） 顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 价格是服务质量的关键信号： “一分钱，一分货” 对服务的顾客而言，货币价格不是唯一的相关价格 服务的异质性限制了对其了解 服务商不愿评估价格 各个客户的要求不同 价格信息在服务中难得P325 价格是不可见的 如果需要重新补牙，你会选择下列中哪一个？ 牙医A：收费350，预约3周，距15KM，候诊1.5小时 牙医B：收费500，预约1周，距15KM，候诊0.5小时 牙医A：收费1050，预约1周，距3KM，不需候诊 牙医A：收费1200，预约1周，距3KM，不需候诊； 使用N2O无痛治疗 非货币成本 时间成本、便利成本、精神成本、搜寻成本 三 服务定价的方法与技巧 企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素： 1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色 服务业的定价方法 （一）成本导向定价法 1、利润导向定价 价格＝直接成本＋间接成本＋（边际）利润 成本难以确定； 劳动力比原材料更难以定价；律师/教育/医师 成本不可能等于价值：时间？ 2、政府控制的价格 （二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法：十二分标准化的服务 2、主动竞争型定价：垄断行业 小公司可能定价太低而无法生存 服务的异质性限制了可比性 价格不可能反映顾客价值 （三）需求导向定价法 顾客对有关服务的成本信息知之甚少 必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值 价值对顾客到底意味着什么？ 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能获得的质量 价值就是我的全部付出能得到的全部东西 动态定价 拍卖：eBay,uBid 荷兰式拍卖: 集体购买 B 地球上的最低价 服务产品的定价技巧 （一）折扣定价法：对价格敏感者 （二）尾数定价：￥2.98，＄9.9 （三）牺牲定价法（渗透定价）：新的服务产品 （四）系列价格定价法:地点/时间/数量/诱因差异 （五）声望定价：高质量。高档次 （六）撇脂定价：新的服务 （七）超值定价：付出少获得多 市场细分定价：学生/老人 （八）价格结构:奥运会转播 价格束：相关服务 互补定价：俘获定价/双部定价/削价出售 结果导向定价：或有定价/佣金 价值就是我的全部付出能得到的全部东西 习题 1、影响服务定价的因素有哪些？ 2、服务业特征对服务产品的定价有何影响？ 3、服务业常用的定价方法有哪几种？ 4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？ * * 小费 服务费 无定价 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是低廉的价格 价值就是我根据付出所能获得的质量