第八章 现代广告的宣传策略.ppt

第八章　现代广告的宣传策略 广告媒体的组合技巧 现代广告的宣传策略 第一节　广告媒体的组合技巧 选择广告媒体的标准 择用媒体的评估指标 经典传播理论的广告启示 一、选择广告媒体的标准 媒体的传播特性 比较报纸、杂志、广播、电视等常用传播媒体之间的传播特性； 媒体的效用性 媒体的效用性即指媒体的传播功能； 常用传播媒体的作用机制是存在着差异的； 媒体的投资效应 绝对广告费用：购买媒体所需要的绝对费用； 相对广告费用：一般指千人成本（CPM），即广告影响1000人所需要的广告费用。 一、选择广告媒体的标准 媒体的符号机制 定义：媒体表达信息的模式、媒体的传真程度 思考电视媒体和印刷媒体的符号机制特点？ 媒体的属性与地位 媒体的社会地位越高，其权威性就越高，辐射面就越广，对公众的影响就越大； 媒体的受众指标 媒体受众的数量和特性 媒体的覆盖面 竞争者的媒体策略 公众的媒体习惯 二、择用媒体的评估指标 媒体的针对指数 媒体与受众的相交质量参数、覆盖率 视听率 到达率 有效到达率（有效暴露频度） 毛评点 视听众暴露度（总接触人次） 频度 频度五等分配 三、经典传播理论的广告启示 拉斯韦尔5W模式 内容：传播行为应回答5个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何； 传播学的研究内容相应分5个方面：控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析； 策划广告传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。 三、经典传播理论的广告启示 把关人理论 把关人的定义：在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物。 理论内容：在传播过程中，把关人发挥极其重要的枢纽作用，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场。 启示：策划广告传播活动时，应重视新闻价值问题的研究，积极开展具有社会意义的传播活动，争取把关人的支持。 三、经典传播理论的广告启示 公众选择3S理论 理论内容：公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆； 启示：在广告传播策划中，应重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选择传播内容。 三、经典传播理论的广告启示 两级传播模式 拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递按照“媒体—意见领袖—普通受众”的模式进行。在传播中，意见领袖属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度； 启示：在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。 三、经典传播理论的广告启示 议题设置论 麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比； 启示：在广告传播中，应重视策划新闻事件，使企业及其商品与服务项目成为报道的热点，成为公众的议题，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应。 三、经典传播理论的广告启示 双向对称模式 卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略。 霍夫兰说服模式 卡尔·霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、说服的方式、问题的排列技巧。 第二节　现代广告的宣传策略 信息加工策略 媒体宣传策略 活动宣传策略 明星宣传策略 时间编排策略 一、信息加工策略 定义：广告策划人员根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。 实质：优化组合宣传内容 广告宣传的信息体系 企业名称与品牌信息、企业形象与风格信息、商品开发信息、生产管理信息、市场经营信息、服务信息、企业文化信息、公共关系信息、促销活动信息 一、信息加工策略 广告信息的处理技巧 情感性 社会性 共享性 效用性 二、媒体宣传策略 定义：根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。 媒体宣传策略是现代广告最基本的宣传策略。 二、媒体宣传策略 广告利用大众传播媒体进行宣传的方式 购买媒体使用权 资助品牌性专题新闻节目 策划新闻事件 策划搭乘传播 现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。 三、活动宣传策略 定义：围绕商品文化和促销主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种