第八章 目标市场与渠道设计战略.ppt

第八章 目标市场与渠道设计战略 第八章 目标市场与渠道设计战略 课本 第八章 课本 第六章P. 188 — 189 复习 影响渠道设计的因素有哪些？ 分析框架 一、市场地理位置与渠道设计战略 市场地理位置——市场面积的大小和地理方位。 建立的渠道应足以覆盖筹建中的市场，并提供有效的产品流。 制造商离市场越远，使用渠道成员比直接分销可能更省钱。(P.188) 考虑人口的流动性，跟踪现有市场的地理变化、预测未来变化 二、市场规模与渠道设计战略 市场规模—— 既定市场上购买者和潜在购买者的数量 为什么不是销售金额？ 二、市场规模与渠道设计战略 Cd 直接渠道的成本，对每个购买者都固定不变。如果存在外部经济，就向下微倾 Cm使用渠道成员的成本，随购买规模的扩大急剧下降 二、市场规模与渠道设计战略 巴克林模型的启示： 市场规模的变化可能暗示需要改变渠道结构 三、市场密度与渠道设计战略 市场密度——单位土地面积上购买者或潜在购买者的数量 市场密度越小，分销困难越大、费用越高，越可能使用渠道成员。 市场密度越大，越可能直销。（P.189） 三、市场密度与渠道设计战略 有效聚集efficient congestion，高密度市场能提高完成基本分销任务的效率，一般用短渠道（日本除外） 大批量运送、信息交流更方便、存货更少 例外:日本的长渠道 四、市场行为与渠道设计战略 市场行为包括4个维度 1. 购买时间的影响（1） 方法1 淡季生产并存货，旺季销售 成本上升，长期保持存货风险也高 1. 购买时间的影响（2） 2. 购买地点的影响 假设：消费者会在零售商的距离、到达这段距离所花成本、时间、能量间权衡。 消费者对低价、一站式购物的看重 p.245 华纳公司 超市发现地理的便利在吸引消费者光顾上不可抗拒的重要性 主营选购品、特殊品的百货店、专卖店，占据有利地形 有些商店地理位置不佳，利用差异化优势弥补缺陷，商品类型、特殊服务、价格等。 3. 购买方式的影响 请看 P. 246 表8-3 4.谁来购买的影响 购买角色 谁进行购买 谁参与购买决策 4.谁来购买的影响 REVIEW 本章重点 影响渠道设计的市场因素包括哪四个维度？如何影响？ 作业 P. 544 案例 创新玩具公司 Thank you! * 王芳 grain897@ 渠道管理 * 王芳 grain897@ 渠道管理 * 王芳 grain897@ 渠道管理 * 王芳 grain897@ 渠道管理 * 王芳 grain897@ 渠道管理 其中市场因素最重要。 营销渠道设计战略应该是市场驱动型market driven 市场变量，产品变量，公司变量， 渠道成员变量，环境变量，行为变量 一、市场地理位置 二、市场规模 三、市场密度 四、市场行为 目标市场 单个消费者数量越多，市场规模越大，越可能使用渠道成员 (P. 188) 巴克林模型 Cd Cm Ue 购买者数量U 单位成本 p.241的三个问题 大城市 商家——虽然竞争激烈，但机会更多、渠道效率更高 消费者——产品品种多、易获得性强、价格有竞争力 小中间商占支配地位，商品经过三四个中间商后才到达消费者手中 日本消费者习惯去附近的小商店购物，量不大但经常购买，认为服务比价格重要 零售商和批发商分类非常细，高度专业化，零售系统十分零碎，分销活动非常复杂 消费者 制造商 一级批发商 二级批发商 区域批发商 当地批发商 零售商 S. C .Johnson Son终止了与大型零售商的直接关系，转而与可触及300，000家零售点、占据60%市场的批发商建立联系。 例外:日本的长渠道 小商店占食品零售总额的比重 小商店占非食品零售总额的比重 单位：% 购买时间when 购买地点where 购买方式how 谁来购买who p. 189 表6-1 消费者购买时间的季节性变化 给制造商的生产带来高峰、低谷 制造商希望使高峰和低谷平稳化，降低平均生产成本 方法2 让渠道成员存储，制造商提供额外补偿（价格诱导） 选择愿意购买过季商品（一定的价格诱导）的渠道成员 制造商应该尽量选择那些与购买时间变化模式协调的渠道成员 避免选择不协调者，例如星期天不营业的零售商、严格按照“银行家钟点”工作的分销商 P. 251 思考题2，思考题3 渠道越长，制造商的控制力越弱，越难监管渠道成员是否正在同购买决策中有影响力的一方接触。 分销密度越大，越难监管渠道成员销售努力。 市场位置变化，就需要调整渠道结构。 借助互联网的电子技术，虽然是地理位置不那么重要了。但对于销售实体产品的公司，补货、物流、客户服务，对于消费者和制造商，都还是巨大的挑战。“你可以取消渠道成员，却不能取消渠道职能” * 王芳 grain897@ 渠道管理