不同形式的房屋地产广告文案制作要点.doc

房地产广告文案的工作类型 房地产广告文案工作基有几种形式： 案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM直投。 1、案名 广告目的： 案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 行文结构： 1） 普通开发商：一般五个字以内 2） 品牌开发商：一般七个字以内 切入点： 普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。　　品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名。 2、SLOGAN： 广告目的： SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。很多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语。 行文结构： （一般在10个字以内） 1） 物理属性 2） 精神属性 3） 物理+精神 切入点： 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主张或承诺。 3、户外高炮 广告目的： 高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。 行文结构： 主要行文结构与SLOGAN相似 1） 直接引用SLOGAN 2） 项目卖点（广告标题） 3） 项目位置指示（如前方XX米） 切入点： 以项目核心形象为主，可以直接放SLOGAN，也可以将项目核心优势提炼来说，字数根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过15字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量。 4、围墙、道旗、引导旗 广告目的： 因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。 行文结构： 一般为3-6块，可将核心卖点整理后分别进行描述。 1） 项目基础信息 2） 项目优势点+有什么好处 3） 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益 切入点： 根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN的理念作为主线发挥， 5、售楼处展板 广告目的： 客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解。 行文结构： 1） 主标 2） 主标+内文 切入点： 主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。 6、单页、折页、夹报 广告目的： 项目核心卖点提练，就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多，简洁明了，图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到比较理想的宣传目的。 行文结构： 单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划 1） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述 2）单独对某一项进行阐述（如户型） 切入点： 内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。 7、海报 广告目的： 最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便，其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。 行文结构： 按项目点分：整盘介绍+各卖点阐述 各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中） 切入点： 同折页。 8、楼书： 广告目的： 提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、