专家纵论房屋地产品牌运作.doc

专家纵论房地产品牌运作 在山西、在太原，恐怕没有比买房子更让人难以下决心的事了。这里面有房地产投资额巨大、买房往往是许多人一生中最重大投资的缘故，选择起来比较困难。但更大的原因却是山西房地产开发商品牌概念模糊，市场上缺乏颇具品牌知名度的房地产企业与楼盘，购房者无所适从所致。在房地产品牌缺失的现实市场中，购房者只能根据媒体广告传播的信息，辗转奔波于全城所有的楼盘之中，犹如大海捞针般寻觅自己理想中的楼盘。有时即使看中了楼盘想买，心中也不是很踏实，房子的质量是否过关、升值潜力如何等等一系列问题总是让购房者提心吊胆、如履薄冰。 山西房地产业缺乏品牌，也可以说山西房地产开发商的品牌思路和房地产品牌运作模式还没有建立起来。除了简单地推广广告外，大部分房地产开发商并不知道如何应用有效的品牌运作模式建立市场认可的房地产品牌。 在《山西——北京城市互动峰会》上，房地产品牌运作模式成为与会开发商最关注的重点，4位来自北京的嘉宾分别从不同的角度阐述了房地产品牌运作模式，为我省房地产业内人士上了生动的一课。一些听众评价，几位专家的观点不仅对房地产企业树立品牌有益，对于我省其他行业品牌运作也有很大帮助。 潘石屹 不能为品牌而追求品牌 毋庸置疑，北京现代城、建外SOHO、SOHO尚都在全国都称得上是房地产品牌项目，SOHO中国有限公司是房地产界开发界的品牌企业，潘石屹在房地产界的名气更不必说。但5月13日老潘在讲座上对品牌运作的看法却是房地产开发企业应创立百年品牌，绝对不能单纯地为品牌而追求品牌。 老潘认为，房地产品牌建设应分三个层面，一是产品自身的品牌，也就是项目本身的品牌建设；二是开发企业的品牌建设与企业文化建设；第三是企业老总自身的品牌知名度。 老潘表示，一些房地产开发商或开发公司认为花一大笔钱投放大量广告就可以达到创立品牌的想法是错误的，也是不现实的，自吹自擂的办法只会让市场对开发商产生不信任感。品牌度是市场给的，绝不是自吹出来的，离开产品和服务单纯追求品牌是不现实的。做好产品、做好服务，房地产品牌自然就建立起来了。 品牌地产的关键是看产品能否经得起市场和客户的检验。一个好的建筑必须具有市场冲击力，能经得起时代的检验。潘先生坦言他在北京的第一个项目现代城的开发并没有挣到多少钱，但产品的冲击力很强，给地产界带来一股新风，由此树立了自己及公司在房地产界的品牌地位。 潘石屹先生也肯定了广告运作模式对地产品牌建立的重要性，必要的广告对于房地产品牌的建立很重要。但老潘也对过度的房地产广告表现形式提出批评，他认为现在的大部分房地产广告都是一大堆精美形容词的堆砌，很容易引起客户的反感。房地产广告有两大忌讳：一是王婆卖瓜、自卖自夸，开发商将自己的产品形容得像花一样，这种形式客户很难相信；二是广告内容不能太复杂，一定要一目了然，直截了当，这样的广告才具有影响力。老潘特别强调，对于一个品牌效应的房地产开发企业来说，最重要的一点就是千万不能坑客户。 对于房地产策划公司的作用，潘石屹也给予了肯定，但老潘认为不能过分夸大策划的作用，首先是开发商自己要清楚在现有的土地上要做什么样的产品，并提出明确的思路，然后规划师、建筑师理解开发商的想法才能作出好的产品来，如果开发商本来就糊里糊涂，策划的作用就很有限。 老潘充分肯定个人品牌形象对房地产品牌建立的重要性，认为一个成功的房地产开发公司老总的个人品牌效应对建立品牌至关重要，个人品牌效应可以带动公司品牌建立，具有品牌效应的开发企业老总面对媒体、面对客户，对市场及客户来说是一种信心的表现，这一点特别重要。老潘还以美国迪斯尼公司为例分析了个人品牌对企业品牌的重要性，迪斯尼的个人品牌就是唐老鸭和米老鼠，消费者认识迪斯尼公司也是从认识唐老鸭和米老鼠开始的。他认为自己就是公司的唐老鸭和米老鼠。 老潘还对城市大拆迁进行了批判和呼吁。目前，我国许多城市尤其是县城正在进行大规模的拆迁改造，将以前的建筑全部拆掉，然后简单模仿外国建筑或是古代建筑建成清一色的一模一样的东西，这种风气已经达到泛滥的程度。老潘认为这并不是建筑，这是在搞破坏。对于城市改造，老潘认为应该分城市新区与旧区分别建设两种不同的对待方式，以保护历史，保护传统，保护城市传统风貌。 邢亚平 从复杂中寻找规律 首都经贸大学邢亚平教授长期从事房地产开发与城市建设研究，此次论坛以《房地产市场问题决策方法》为题，用系统论的方法与生动的案例为听众介绍了房地产开发中项目决策及市场营销的有关理论，提醒听众用系统思考的方法从动态复杂事件和复杂结构中寻找解决房地产决策问题的方法。 邢教授将房地产项目决策总结为五个特点：房地产企业是项目性公司，项目成败决定公司生死；土地资源与市场的联系能力；后8.