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IT风暴带来了世界性的市场变革大潮,新科技革命的迅猛发展促使企业竞相采用新技术,开发新产品。在这样的形势下,IT企业必须从宏观上把握市场变革的方向,了解它对企业自身、对产品、对顾客的影响,以便从中发掘竞争优势,寻找最佳策略,并先于竞争对手加以实施,从而对市场变革的挑战做出有力的回应。 技术优势已经成为市场变革的主导力量,企业掌握了先进的新材料、新工艺、新技术和新原理并运用最先进的管理方法生产出来,就能在未来竞争中处于主导地位。同时,由于市场竞争激烈,科技日新月异,产品生命周期普遍缩短,产品创新的速度、企业适应顾客需求变化的速度、成交速度、交货速度、提供维修速度,也成为IT企业立足于市场的根本,当前的市场,已不再局限于大鱼吃小鱼的传统方式,拥有技术,灵活多变的企业完全可以依靠自身的实力实现快鱼吃慢鱼、强鱼吃弱鱼。IT市场已不仅仅以产品为核心,产品的延伸性备受重视。产品延伸是企业出售产品时的附加利益,包括送货、安装、维修、保证等服务。忽视了产品延伸,产品的价值往往无法实现,即所谓醉翁之意不在酒。新的市场理论认为:牛排店卖的不是牛排,而是牛排的吱吱声;茶馆卖的不是茶水,而是茶道表演烘托出的喝茶氛围。忽视了技术、速度、服务等新经济条件下市场变革的驱动力量,IT企业难以把握市场的方向。 了解你的消费者 新经济时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。因而,在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新。 IT企业不仅仅要关注所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,以期在顾客的终身消费中获利。只有关注顾客的终身价值才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住老客户比开发新客户更重要。不少IT企业,重视对新用户的开发与销售,忽视对老客户的维系,或多或少地将产品的售出视为营销的结束,这是不利于企业长远发展的。目前,许多企业营销的重点开始由争取新客户转向保持老客户上,倡导营销始于产品销售结束的理念。重视对老客户的维系,可以节约企业的销售成本,同时也可以从老客户对产品使用过程中发现不足,看到潜在需求,加快产品更新换代的步伐,这是新产品开发的一个重要源泉。保持老客户的关键是提供优质的服务,服务是顾客购买产品的重要原因,因此也是营销的重点,IT企业要向客户提供全方位的服务,从向顾客提供合同内的服务转到合同外的服务,从被动服务转向主动服务,从满足现有需求的短期服务发展到满足其潜在需求的长期甚至是终身的服务。 企业在营销过程中,要区分不同满意程度的顾客群体。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客, 可以通过他们的重购不断获得利润,IT企业要与他们保持活跃、长期的联系,定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的满意度。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。 整合营销备受瞩目 不同时代产生不同的经营观念,20世纪80年代前,生产导向、批量生产是主流,“优质、高产、低耗”是生产主管的口头语,企业经营重点在于提高生产效率。福特的流水线生产和松下幸之助的“自来水经营哲学”就是典型表现。进入21世纪,IT产业成为市场的主导力量,这是一个结合了制造业与服务业特点的产业,是高度知识密集的产业,其经营理念与传统产业的经营理念大相径庭。1993年以美国西北大学教授舒尔兹为代表的专家们提出了整合营销的理念,立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手整合营销的规划与实践。比尔·盖茨领导的美国微软公司,在全球推出windows95大获成功就是整合营销运用的一个典范。这一理念是市场营销理念的一次重大突破和飞跃,它将整合思想运用到营销和管理决策的过程中,强调应当为创造最大顾客价值而整合所有有关的活动和要素。根据全美广告业协会定义:“整合营销是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”整合营销作为一种新的营销方式与理念,是对传统营销理念的终结,表现了营销理念重心的转移。传统营销理念是由内向外的导向,其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式,即先从消费者(或潜在客户)着手,努力找出它们的需求,然后再针对其需求找出它们所需的产品或服务。整合营销给IT企业提供了一种全新的角度,用舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”,而现在则是“请注意消费者”。其主张的新观念为