房屋地产营销学教学辅导(10—12章).doc

房地产营销学教学辅导（10—12章）第十章房地产促销决策本章重点、难点分析与提示一、房地产促销及房地产促销组合房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通。 ．常用的房地产促销方式有四种：广告、人员销售、公共关系和营业推广。四种方式各有特点。　　广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式。其优点是传播广泛、传播的信息规范、易控制。缺点在于广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通。人员推销是最古老的一种促销方式。优点在于信息表达灵活；易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确。缺点是单位接触成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推销。公共关系促销不是以直接的促销宣传形式出现，而是以新闻等形式出现。优点在于可信度高、易建立企业和房地产的形象。缺点是针对性较差、企业难以进行控制。营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动。其优点在于促销刺激直接，易引起消费者的注意与反应，易迅速产生效果。缺点是易引起竞争，促销效果难以持久。房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将广告、人员推销、公共关系促销、营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。房地产促销组合的特点有：房地产促销组合是一个有机整体组合。构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。促销组合是一种多层次的组合。促销组合是一种动态组合。二、确定房地产促销组合应考虑的因素(1)房地产的类型。如一般普通住宅的促销组合广告是最重要的促销方式，然后才是人员推销、营业推广、公共关系。(2)房地产开发的不同阶段。房地产建设各阶段都需要使用促销组合策略，而在每一阶段应使用不同的促销组合。一般来说，在项目开工的前期阶段，采用公共关系及广告的促销组合，可以提高企业及房地产的知名度；在项目施工阶段，应使广告和营业推广相结合，同时加强人员推销的力度；项目竣工以后，应增强人员推销的作用，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。(3)促销预算。根据促销预算，合理地选择促销方式，使促销费用发挥最大的效益。(4)推式与拉式策略。推式策略是指房地产企业对房地产中间商积极推销，并使房地产中间商积极寻找客户进行促销，将房地产租售出去；而拉式策略是指房地产企业针对消费者进行促销，以增进需求。推式策略主要使用人员推销方式和针对中间商的营业推广方式；而拉式策略主要使用广告方式和直接针对消费者的营业推广方式。(5)政治与经济环境。三、房地产广告的功能与特点房地产广告是企业通过付款的方式利用各种传播媒介进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。与其他商品相比，房地产广告有其自身的特点，这是由房地产商品本身的特性所决定的。其特点表现在以下几方面：广泛性、区域性、针对性、信息不断传递性、时效性、独特性以及综合素质的体现。广告通常是由广告主、广告信息、广告媒体和广告接受人组成。广告的功能通常包括经济功能、心理功能、指导消费功能和美学功能等。四、房地产广告策划房地产广告策划一般包括六个主要步骤：熟知物业情况、制定广告目标、确定广告预算、选择广告媒体、广告创意设计、评估广告效果。(1)熟知物业情况。首先，要研究物业情况并从中提炼出宣传重点，即所谓的“卖点”。其次，对消费者进行分析。应站在消费者的角度来进行广告创作，告诉他们最想知道的东西。(2)制定广告目标。房地产广告目标是指房地产广告在特定的时间内，对特定的消费者所要完成的沟通任务和销售标准。广告目标要明确回答四个问题，即广告活动针对谁、传播什么信息、实现什么目的以及需要多少时间来完成任务。其中，要实现什么目的是广告活动的核心内容。(3)确定广告预算。房地产广告费用预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。其构成费用包括广告调研费用、广告设计制作费用、广告媒介费用、广告管理费用。最常用的方法是量人为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。(4)选择广告媒体。广告媒体一般来说主要包括印刷广告、视听广告、招贴广告和现场广告等传统形式，以及网络广告等新兴形式。房地产广告多选用的媒体是报纸、电视为主，杂志、户外广告等为辅。在选择广告媒体时，要考虑物业项目的规模、销售周期的长短以及所处的地理位置等因素。　 (5)广告创意设计。广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告创意不仅包括内容上的创新，还包括形式上的创新，具体的有：广告创意设计的构思、广告创意的语言艺术、广告刨意的媒体运用。(6)评估广告效果。