济南铁道职业技术学院管理系11.ppt

学习目标： 了解市场营销环境的变化加速对信息的要求； 掌握现代营销信息系统的构成； 营销调研的内容和方法。;“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。” ——菲利普·科特勒;一、市场营销环境的变化加速对信息要求提高; 幸运的是，这些急剧增加的信息需要已依靠信息供应方面令人印象深刻的新技术而得到解决：电子计算机，、微缩胶片、闭路电视、复印机、传真机、收音机、录象机、影碟机驱动器、因特网等等。有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理层提供必威体育精装版的关于买方的需求信息。 例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多，而奥地利人抽烟最多。;二、现代营销信息系统的构成;（二）营销信息系统的构成;②销售信息系统 由于信息技术的迅速发展，用计算机能够迅速反馈和作出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣路易斯的销售人员能够知道位于芝加哥的顾客服务部与其在亚特兰大顾客的谈话内容”。 比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使其市场份额大大增加。;2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供“结果数据”（results data），而营销情报系统则为管理人员提供“发生的数据”（happening data）。 菲利普·科特勒认为，公司可以采取以下步骤改进其营销情报的质量和数量。 ① 训练和鼓励销售人员去发现和报告必威体育精装版的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵???。因此，公司必须向销售人员“推销”一个观念：作为情报来源，销售人员是最重要的人。 ② 公司鼓励分销商、零售商和其它中间商把最重要的情报报告公司。; 例如：派克·汉尼芬公司（Parker Hannifin），这是一家流体动力产品的主要生产商，它曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。派克公司分析这些单据以了解最终用户的特点，并与分销商共享它的发现。 有的零售商还派出“佯装购物者”在自己的商店评估员工对待顾客的态度。在经过佯装购物者调查后，商店告诉销售人员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。 ③ 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东会议，和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告等等。 ④公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的最大客户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的顾客组成。; 比如，日立数据系统公司，每9个月与20位顾客咨询小组成员举行3天的会议。他们共同讨论服务问题、新技术和顾客对战略的要求。讨论的气氛是自由的，双方都收益不少：公司获得有价值的顾客需要的信息；顾客感到，由于公司倾听了他们的意见，公司离他们更近了。 ⑤ 公司向外界的情报供应商购买信息。因为这些调研公司收集事例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。 ⑥ 建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。 比如，职能人员扫描因特网和重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。;3、营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 （1）营销资源的提供者 大多数公司都有自己的营销调研部门。 比如宝洁公司，它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。宝洁公司每年的电话与上门服务超过100万次，访问的内容涉及到大约1000个调研项目。;小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在有限的资金下开展创造性的工作。 比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大学的一个MBA班为美国运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是1.