中国劲酒-泉州市场调查报告.docx

中国劲酒---泉州市场调研报告??从 2003年开始，中国劲酒在泉州市场得到迅猛的发展，年销售规模从2003年的1500万元，增长到2008年接近7000万元的水平，年均增长30%以 上。劲酒在泉州市场的表现，仅是其在福建市场的一个缩影，2008年福建市场未能达成2.7亿元的销售计划，但实际完成年度计划的85%，即2.3亿左 右。 ??中国劲酒的市场推广，是基于对保健品和酒的完美整合，以具有保健功能的酒的名义，通过“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求，到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善 意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示。劲酒以央视为载体，在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲 酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号，为劲酒带来了极高的品牌美誉度。 ??在泉州，劲酒的成功在基于产品准确定位的前提下，通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细作的市场推广，实现核心市场的重点突破，利用 边缘效应拉动周边县市，进一步向乡镇网点纵深发展，实现市场全面覆盖。以下，我就泉州市场劲酒在产品、价格、渠道及促销四个方面的运作及模式作简要分析。 ??完善的产品组合??1997年，劲牌公司实行股份合作制改造，组建“湖北劲牌有限公司”后，劲酒公司开始摆脱往日国有体制对市场、产品的束缚，在维持500ml瓷瓶劲酒等老产品的市场份额的同时，开始投放125ml小方劲，并以福建泉州、广东潮汕进行小面积试点。 ??通过1997-2000年，三年时间在泉州市场的摸索，劲酒公司以125ML小瓶装为渗透先锋，深入中小渠道零售网点、小餐饮终端，在125ml小方劲为主 导产品的推广中，不断规范并稳定渠道价格。直到2000年，劲酒公司开始在逐步稳定的泉州市场，跟进以500ml盒装、500ml*2礼盒装八角劲酒为主 的大容量包装产品。同时上市的还有参茸劲酒，规格分别为100ml、500ml及500ml*2礼盒装。小方劲和大方劲酒是劲牌公司的战略产品，而参茸劲 酒系列的价格定位在小方劲和八角劲酒之上，是劲酒产品的战略延伸。 ??2005 年，劲牌公司在泉州市场投放追风八珍酒，以500ml简装、500ml*2礼盒装面向市场， 500ml简装追风八珍酒价格定位在零售价12元/瓶，从推出追风八珍酒以来，劲酒继续稳步推进125ml小劲酒市场发展，巩固其战略产品的地位，将追风 八珍酒作为低端战术产品，用于与其他保健酒品牌周旋。 ??劲酒公司的投放泉州市场的三大系列：追风八珍酒：500ml简装、500ml*2礼盒装?????战术产品 ??方劲八角劲：125ml小劲酒、500ml盒装八角劲酒 500ml*2礼盒装 战略产品 ??参茸劲酒：100ml参茸、500ml参茸及500ml*2礼盒装?????战略延伸产品 ??在产品投放时，注重每个系列产品在标签色彩、酒瓶形状上的可识别性，每款产品匹配大量的同瓶型50ml赠饮酒，是劲牌公司产品设置的一大特色。 ??通过近十年的市场发展，劲酒三大系列产品中，125ml小劲酒占据整体市场销量的70%，500ml盒装八角劲酒占据整体市场销量的15%，其他品类产品占整体市场销量的15%。 ??稳健的价格体系??劲酒稳健的价格体系有赖于始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，劲牌公司厂家办事处深入县市级市场深度分销。地级经销商除经销劲酒外，还要与厂家一起在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场。 在费用分摊上，办事处的开支及销售队伍费用由厂商共同承担，队伍由厂家人员进行技能培训、日常管理，通过市场营销活动的执行，市场价格体系的监管，实现市场管理、维护、服务等职能。 ??2006 年以来的调价风暴，泉州市场劲酒主销产品125ml小劲酒，终端供货价从112元/件调整到目前的152元/件，涨价幅度达到35.7%，125ml小劲 酒零售价从5元/瓶卖到7元/瓶，实现了劲酒核心产品的重新定位。劲酒大幅提价的同时，仍保证市场的销售额维持连续多年30%以上的增幅，这里面的利益分 配，值得我们研究。 ??劲酒在福建施行的是地级经销制度，这里面并没有因为大经销商而带来管理难题，反而通过地级经销商的影响力建立健全的分销体系，并在市场发展的初级阶段，借用 地级经销商的感召力，实现市场的快速渗透。在市场走向成熟，地级经销商作用更重于协助办事处进行市场管理。一前一后，对经销商的促动，是巨大的利益在支 撑。 ??劲酒核心产品125ml小劲酒的价格设置：??零售价：??8元/瓶 ??终端价：154元/件 ??二批价：154元/件????施行长期促销，使价格维持在148元/件 ??分销价：152元/件????指县市级分销商向地级经销商进货价。 ??分销商、地级经销商利益：??分销商享受季度返利12元