Sidney的IWOM监测与分析：理解和实践.doc

Sidney的IWOM监测与分析：理解和实践 　虽说说起来很简单，但如何监测这个IWOM，如何为客户提出好的建议，却是一件相当复杂的工作。互联网上的口碑载体本就很多，但更麻烦的是口碑这东西永远没有标准，而且随着老百姓语言和网友们情绪的发展不断变化着——这不是加入一个Tracking Code（监测代码）就能搞定的事情，这需要一个完整的方法论。 　　我知道目前最好的IWOM研究公司是CIC（SeeISee），在与他们的高级总监交流及自己做项目的实践过程中，我逐渐形成了一些自己的理解，并放入为客户服务的实践中，现在跟朋友们进行分享，内容还远不成熟，大家自备避雷针。:) IWOM的3A层次 　　在实践中，IWOM被分为三个层次，与客户的需求紧密相连。三个层次分别是：Alert（报警），Analytics（分析）和Architecture（构建）。 Alert层次指帮助客户及时发现负面口碑。不要小看了那些该死的“Gossip”，负面口碑往往会演变成危机。“三株口服液”和“秦池古酒”的案例大家已经耳熟能详了，甚至写入了吴晓波的“大败局教科书”，而互联网上的反面案例则来自于DELL（HELL）以及“家乐福”。所以，你要永远相信“天有不测风云”，即使你不能防患于未然，也不能完全消除负面口碑，早点儿发现它们并且早做准备也是好的。 Analytics是比Alert更高一级的层次。Alert是以发现负面口碑为中心，而Analytics则是全面分析口碑内容及趋势。前者如同雷达，后者则是卫星全局扫描（糟糕，有人丢砖——你以为你是嫦娥一号？！）。简单说来，Analytics要实现的目标是： 1. 分析互联网上关于品牌/产品/企业有哪些主要的口碑； 2. 口碑的趋势； 3. 更重要的，是发现这些口碑发生的原因。第3点可是一个称职的分析师应该做的哦！:) Architecture则是最高层次。所谓构建，就是能够消除口碑对抗，营造口碑氛围，甚至控制口碑走势。哇，偶地个妈呀，这已经不是人工降雨了，这简直是控制天气！没错，这……的确是高科技啊，要做的就是要让舆论不知不觉走向有利于客户的方向，甚至是走向客户预先定位的方向。尝试用专业的语言来说则是： 1. 消弭负面情绪 2. 扩大正面声音 3. 引导（甚至左右）舆论内容 　　这3个层次都不简单，尤其是第2和第3个。口碑这东西，今天平安无事，明天就满城风雨，如何实现上面的三个目标层次呢？ 1. 相信28分布，别信长尾 　　大家都知道网络有非常明显的长尾特征，但是口碑这东西，却有明显的聚合性。因此我说，在进行IWOM研究的时候，一定要相信二八分布，千万不要试图把长尾都一网打尽，原因很简单——你做不到。 　　我在这方面吃过亏，因为客户永远都希望什么都要，但他们其实很多时候并不清楚什么是他们最应该要的。不知道大家是否有同感——客户拿到了所有，但忽视了精华，他们拥有，但他们不消化。这常常让我回忆起《夺宝奇兵——圣杯》的最后场景。在监测IWOM的时候，我发现，在绝大多数情况（我这么说你要相信是100%的情况）下，20%（甚至是10%不到）的口碑聚合地已经聚集了80%（其实我更相信是90%）的口碑了。 　　大家用双手就能数清楚各个行业的互联网口碑聚集地。另外我的认识是，在中国，BBS类网站是口碑的实际垄断者。这么说你可能会不同意，的确，Web2.0之类网站的口碑在增长，但是他们的影响是通过BBS类网站放大的——道理很简单，Web2.0是小众的集合，BBS则仍是大众。 　　我这么说不是抹杀Web2.0之类小众聚合的重要性，尤其是博客，我认为对口碑的研究是相当重要的。博客常常是负面声音的发起者（虽然绝大多数情况不是由它放大的），但请你还是相信我坚持的二八分布规律，20%的blogger已经覆盖了80%的声音——鬼才相信有那么多的有价值的原创呢！ 　　不过，请不要误解我，长尾在很多地方是有效的，只是在这里，我们先忽略它吧！ 2. 搞定IWOM的所有数据？ 　　在分析网站的时候，我们使用Tracking Code，或者可以通过Log file来直接获得数据。但是IWOM则不能如此。有几个难处。 没有Tracking Code可加，也没有Log file能分析。原因很简单，就不罗嗦了。 即使技术上能加，面对浩如烟海的BBS，Blog以及层出不穷的Web2.0网站，技术人员也会加的吐血。 加了Code又有什么用呢？你要分析的是内容，而不仅仅是点击量。 　　所以，不需要用网站分析的方法来分析IWOM了，我们需要其他的帮助。这个帮助是网页抓取技术，或者更精确的说，是BBS（或者Blog）的页面内容抓取技术。 　　这个技术并不复杂，但是想要做好却是相当困难。我没有发现哪个服务提供商能真正做好的，原因在于BBS（或者Bl