STP理论与边际成本综合应用 思源地产经纪.ppt

简析STP理论与边际成本综合应用 房行东方/ * 简析---- STP理论与边际成本综合应用 一、基本含义阐述 1、STP理论的基本原理 起源：美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的， 发展：美国营销学家菲利浦·科特勒，最终形成了成熟的STP理论。 S----市场细分（Segmentation） 根据需求不同，划分层次、身份、产品等组成宏观市场的因素 T----目标市场选择（Targeting） 选择企业将要进入的细分市场，赢得最大利润 P----定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。 产品类型诸因素的确立，瞄准镜确消费客群。 基本思维---- 市场细分 方向性----需求导向 整合营销的根本理论！ 2、边际成本理论的基本原理 基本阐述： 就企业经营的角度而言， 总体成本大体不变的宏观背景下，为增加经营收益，而付出的相对较小的成本，构成边际成本。 这部分成本的付出，能够造成的经营利润的溢出值，构成边际收益。 可行性基本公式： 边际收益〉边际成本，可行 针对： 成本扩大与受益增长幅度的对比以及可行性 举例： 假如你有个厂，生产销售商品，你有5个工人，一个月共给他5000元工资，突然有一个月生意突然好点了，5个工人不够用，这时候你就考虑是不是再招聘一个人，多增加一个人的工资，就是多付出1000元的成本，这时候，这一个人给你创造的价值是否大于1000元，或者，由于生意变好多增加的销量能否有大于1000元的利润，大于1000利润的话方案可行，反之不可行，而且，判断也不能光从工资，简单算的话就是你在这员工身上投入了多少钱，他给你创造了多少价值~客户新下的单我是否有必要多招聘一人 联系： 广告投入增值，以及物业销售量的增值对比 3、衍展----广告的BCMS理论 B----benefit 利益点 未来消费者能够获得什么？方式如何？ C----communicate 交流性 明确的产品、避免不知所云、具有消费引导性 M----memery 可记忆性 视觉、心理等感官刺激，容易留下印象 S----suppot 支持点 说服！受众的信任感！产品竞争力的体现？ 基于广告投放的目的性是否明确，提出四个考察因素，对广告表现内涵进行判断。成为判断广告构成元素是否具有针对性的一个研判方法。 二、理论单独应用举例 a、终端需求量决定产品放量 举例：房地产区域住宅饱和度 正：淮北 反：德州 b、客户趋向决定产品定位 举例：海尔的洗衣机风格 正：四川的地瓜洗衣机 反：阿拉伯的封闭市场 c、受众分布决定推广放量 媒体选择、投放区域、投放时间、 内容界定、阶段跟进…… 等 瞄 准 市 场 ！ d、市场空白决定经营契机 举例：手机市场的品牌竞争 正：国际品牌的进军中国 反：山寨杂牌机的内陆冲击 1、STP理论应用举例 2、边际成本理论应用举例 边际成本 边际收益 我心中的典型边际成本曲线 边际成本的增加，引起边际收益在原整体收益之外的增加，并在最初投入边际成本时呈现明显效益。 而边际成本的过多投入，在不成为规模化成本投入的背景下，对收益的贡献值逐渐微弱，最终与相对较小边际投入时的收益总值持平。 这时，边际成本渐渐丧失了其增长价值。 举例：1、广告过多地投放。2、工人规模的扩大。3、手机研发成本与销售回报。 a、广告成本的增值与企业维护 举例：电视广告的成本与企业运营 正：脑白金 反：秦池标王 成 本 效 益 ？ b、增值定价的风险与销售去划 举例：楼盘档次属性，与提价策略的博弈，以及市场追捧度引起的销售去划速度。 c、广告投入成本与产品收益增值的对比 广告浪费度 我知道我有一半广告浪费了，但不知道在哪里浪费的…… d、边际消费对商品盈利的促进 举例： 正：1、饰品、小玩具 2、商业楼盘的冲动性购买者 反：正版电影、剧院与盗版光碟的博弈 三、两种理论的简单契合 BCMS理论的阐述意义 STP----锁定受众群 边际成本----抓住利润率 BCMS----明确广告点 市场的针对性！！ 在这个ppt的主线里，我把BCMS理论当作一个辅助的用具，成为联结这两种理论的一种理论型补充与实战型外扩。 产品 市