中原地产：云南昆钢地产有限公司 昆钢丽江项目营销推广报告.doc

中原地产：云南昆钢地产有限公司-昆钢·丽江项目营销推广报告 本次营销报告是在定位已确定的基础上进行的营销推广定位； 中原地产以真实的市场依据和客户为导向，以实际可执行的策略和执行方案为报告原则； 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 辨识——市场环境解析 创见——营销策略分析 1 行动——营销实战执行 项目解析——宏观环境—— 中观市场 维度分析 —— 核心定位 —— 形象推广 战前准备 —— 关键战役—— 具体安排 PART 1：辨识——市场环境解析 项目解析——宏观环境—— 中观市场 项目解析：总体规划 公寓混合区 双拼、联排别墅区 洋房区 项目房源解析 户型类型 面积区间 套数 面积 套数比 面积比 公寓 47 117 79191.47 23.9% 13.4 60 39 8.0% 双拼 207 20 4144 4.1% 7.0% 联排 166-177 149 34989.11 30.5% 59.3% 182-186 52 10.6% 193 2 0.4% 洋房 105-113 110 11966.22 22.5% 20.3% 总计 100% 100% 商铺 72-172 29 3374.91 / / 产品类型丰富，联排别墅为项目主力产品，其中联排别墅中166-177的小面积段为项目的主力产品。因此销售压力主要集中在别墅产品，但公寓和洋房产品的套比较大，同样需要较多的客户量。 项目户型解析 项目户型在市场上有一定的竞争力，自住功能与休闲度假功能相结合。 主力户型偏自住 同时包含有部分休闲度假功能。 项目解析——宏观环境—— 中观市场 708年下半年以来的国家宏观调控政策回顾 2008年下半年——2009年上半年：宽松的政策环境 2008年下半年以来，国内流动性史无前例的宽松，极大地刺激了住房需求的释放，对楼市回暖、经济的复苏起到了重要作用。 宽松的信贷政策 2008年的下半年的多次降息，目前的利率水平已经是2002年来的最低水平； 首次购房贷款利率下浮30%后，购房利率达到房贷史上最低水平； 宽松的交易环境 2009年国家税务局免征个人房屋交易土地增值税； 调整营业税征收年限至2年、减征契税等，大大减少交易成本； 2009年上半年：继续加大货币政策对房地产的支持力度 如果说2008年的下半年的政策释放了住房需求。而2009年上半年的政策则主要向房地产开发商倾斜，以多种金融政策支持房地产为房地产企业提供资金支持，以保持投资的稳定增长。 gt; 以“两防”为目标 gt; 紧缩的货币政策 gt; 停止房地产企业用于买地的IPO融资等 gt; “一保一控”—— “保增长” gt; 适度宽松的货币政策 gt; 降息、减税等密集、高强度的措施 gt; 全力保经济增长 gt; 落实房地产信贷政策 gt; 加大信贷政策对房地产的支持力度 gt; 支持开发企业的融资需求 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年上半年：继续加大货币政策对房地产的支持力度 货币政策效果：房地产开发资金获得信贷支持 2008年下半年，房地产开发资金自筹比例较高，开发商资金链紧张，而到了2009年，国内贷款比例由17%的水平上升至22%左右，同时自筹资金比例相对下降，随着3月楼市小阳春以来，其他资金（主要是销售回款）的比重迅速上升。 2009年1-5月房地产开发资金来源比例 各月房地产开发资金来源比例 货币政策效果：房地产投资平稳增长 在适度宽松的货币政策下，一系列的措施使得房地产投资保持着平稳增长的态势，特别是房地产新开工面积保持了高速的增长。 房地产投资新增完成额（亿元） 6359 3808 3723 4200 4396 4488 3512 2881 3800 4206 4412 3769 2498 2401 3198 5058 5903 6580 8204 4238 4149 4900 4415 4780 4981 4822 4969 4669 4798 4291 5044 5947 5453 5563 5257 5140 5015 3522 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2008.1 2008.2 2008.3 2008.4 2008.5 2008.6 2008.7 2008.8 2008.9 2008.10 2008.11 2008.12 2009.1 2009.2 2009.3 2009.4 2009.5 2009.6 2009.7 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 成交量（套） 成交均价（元/㎡） 货币政策效果：09年上半年：全