中国快速消费品行业市场及二三线城市经济分析.doc

中国快速消费品行业市场及二三线城市经济分析 一、2010年快速消费品行业的市场走向 国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其是消费品行业，原材料的暴涨、市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释。 市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么？主要是以下三点： ◆行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。 ◆行业内企业将进入规模化的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。 ◆行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。 2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。同时在2010年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。 另一方面2010年国家将加大对产品质量的管控力度，尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时《劳动法》进一步强化和实施，企业的人力和物力成本将大大提高，这对大量的中小企业而言，将进入一个较为漫长的阵痛期。 外部环境和内部环境相互作用，将催生出一个新兴的快速消费品行业。2010年快速消费品行业将发生怎样的市场演变？在这场巨大的变革中又隐藏着怎样的商机？快速消费品企业又如何去迎接这场变革呢？ （一）市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。 改革开放三十年，国内的消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的。大量外资企业及港台企业的进入，对传统的消费价值观进行了巨大的冲击，差异化的产品增加了消费选择机会。在这近三十年中，快速消费品过多是沿用着拿来主义的思想，与国际接轨成了国内企业家所追求的理想。在这三十年中，国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品、饮料行业，还是日化、日用品行业；其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念，在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。 产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用，而且还需要大笔的推广费用。而最终的市场结果却是不可预料，产品创新将承受着巨大的市场风险。而把国外（包括港台地区）一些已经很成功产品直接拿来加以改良，简单有效。这奠定了一大批国内企业的基石。 但进入新世纪，文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后，对传统的回归成了消费趋势。这是基于以下几点原因： ◆当前国内市场消费的主力军是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人正处于事业的高峰期，手中有较多的可支配资源，是市场消费的主力军。 ◆六七十年代的人生于计划经济时代，而创业于市场经济时代。这代人深受传统文化的熏陶，又受到外来文化的洗礼。在他们身上，保守与激进之间找到了很好的平衡点，他们引导着国内的消费潮流。 ◆中国的文化内涵极为深厚，并具有极强的包融性。在传统文化中吸取现代的元素，带有时代的标志。 ◆消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代，消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰，形成了自己的消费价值取向。六七十年代人传统文化的烙印促使着传统行业的回归。 食品、饮料、日化、日用品行业等传统产业的回归成了行业发展的主要态势。食品行业中，各地方特产走出地域限制，产销量爆发性增长。 （二）与消费者生活息息相关的产品品牌化、规模化的运作，成为发展速度最快的新兴产业。 老百姓的生活必需品，关系着民生，一直是国家控制和主渠道垄断经营，始终带有计划经济的色彩。但随着国人生活水平的提高，对产品品质及个性要求度也越来越高，国家对生活必需品的控制也逐步弱化。这就蕴育着一个个巨大的商机，一个几百亿的市场等待着开发。 未来的快速消费品市场，将传统产品注入时尚化的元素，进行现代化的生产和品牌化的运作将成为最大亮点。 （三）快速消费品企业营销核心内容逐步转变为销售渠道的争夺。建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力。 现代企业对市场的争夺，在未来十年中的焦点还在于城市市场。虽然很多企业在强化乡镇市场和农村市场，但随着中国城市化进展的加快以及农村真空化现象的加剧，城市市场依然是各企业争夺的焦点。现代渠道的功能依然在被逐步强化，传统流通渠道逐步被削弱，这是国内市场变化的主要态势。 城市现代渠道销售成本无止境的增加，让各企业不堪重负，自建独占渠道成为未来市场发展的一大热点。各类企业以自己产品为核心，建立专卖连锁店，但因管理机制的薄弱以及产品单一，始终未成为一