五粮醇市场营销策划书.doc

策划编制： 山西惠腾商贸 策划核心： 五粮醇营销方案 指导教师： 完成日期： 2016.8.8 概 要 五粮醇从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。五粮醇尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮醇，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮醇，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。作为国宴酒，五粮醇已成为国家交往的使者和桥梁。五粮醇被誉为：“酒林奇葩”，“香飘四海、誉满五洲”。五粮醇酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。 本次通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定，制定出最大限度的符合企业实际市场环境的营销策划书，使五粮醇在全山西市场得到消费者的信赖，取得良好的口碑，创造同类产品中最高销售额。 目 录 一、背景与现状分析 1 1.总体环境分析 1 2.微观环境分析 3 二、SWOT分析 7 1.优势 7 2.劣势 8 3.机会 8 4.威胁 8 三、STP策略 9 1.策划目标 9 2.白酒市场现状与需求分析 9 3.选择目标市场 10 4. 市场定位........................................................................................................................................10 四、营销组合策略 11 1.产品策略 11 2.价格策略 12 3.渠道策略 12 4.促销策略 13 五、行动方案 14 1.波士顿矩阵 14 2.具体的行动方案 15 3.实战预算案 16 六、预计的损益表 17 七、控制 18 1.年度计划控制 19 2.战略控制 18 3.效率控制..........................................................................................................................................18 4.盈利控制..........................................................................................................................................18 参考文献 19 总结 20  一．背景与现状分析 1.总体环境分析 （1）经济与自然环境：目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。目前整个忻州区域的白酒销售就处于价格战白热化阶段，这样对我们一些正规企业的挑战非常严峻。所以走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2016年白酒行业将出现“少数回暖，多数徘徊”的迹象。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活动力，才能使品牌具备强大的生命。 （2）政治法律环境：中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素。国家刺激消费一系列政策的出台，对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。 （3）社会文化环境：我国酒文化历史悠久。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 （4）科学技术环境：生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用。 2.微观环境分析 （1）公司介绍 山西惠腾商贸有限公司成立于2005年，是山西省酒类专业营销公司，目前公司旗下经营国酒茅台专卖店一家,名烟名酒专营店八家，主营产品为贵州茅台股份有限公司的茅台系列产品，其中茅台王子酒、茅台迎宾酒为全山西省（独家）总代理。 公司以市场需求为导向，一直以“人性化管理”为前提，以“诚信为本，客户至上”为经营理念，以“建设优秀团队，营销优质产品，服务优良客户，实现精细管理”为发展方向，拥有一只精良的营