儿子兵法第二集之四 反思学.doc

第五篇 反思学 1??????? 为什么赚不钱？ 商品不畅销时，许多人都会归咎于： “经济不景气！” “价格太高，无法在市场上竞争……” “消费者不识货！” 而有些人还会这样自我安慰： “商品虽然不畅销，但他的品质真的很好。” 我认为这些都是很不切实际的想法，任何以大众为对象的消费品，一旦不畅销时，一定有地方出了问题，例如： 一? 东西的品质好不好？ 二? 是否能满足消费者的需要？ 三? 价格是否合理（能否为多数人接受）？ 四? 行销管道是否通畅？ 五? 是否提供了充分的资讯让大家了解商品？ 不先检讨这5个问题，却一味地希望消费者喜欢自己的产品，无旨是天方夜潭。殊不知，现代社会中，能选择的商品愈多，被市场淘汰的机率也愈大，所以，任何从事行销工作的人，绝不能有这样的想法： “成绩不好没关系，只要头脑很好，点子又新又多，就够了！” 每 次听到这种因果不分的论调，都让我啼笑皆非，商品推出市场的最终目的就是卖掉赚钱，成绩要好才行。两者之间的障碍愈少，管道就愈通畅，换句话说，如果头脑 真的够好，点子真的够新鲜，成绩就一定会好，在市场经济体系中，绝对是以成败论英雄的。只要商品卖得好，它就是适合消费者使用的好产品。 管他黑猫还是白猫，只要会抓老鼠的就是好猫。 我有个玩股票老手的朋友常对我说： “当你操作输了，不要‘怪盘’有问题，基本上，盘是中性的，它只是一种现象，就看你能不能看穿它，所以，玩股票赔了钱，问题一定出在人，而不是盘。” 这话对我很有启示性，记得曾在某大企业的会议室看过这样的“标语”： 再好的时机也有人赔钱，再坏的时机都有人赚钱。 我深以为然！ 日本经营之神松下幸之助有一次被问道： “可有突破现阶段经济不景气的对策？” 结果，松下只用了一句很简单的回答： “现在问，为时已晚！” 从事行销工作的人，都应有市场预测能力，经济景气有其循环性，在经营策略的布局上应该永远领先市场导向一步： 在景气的时候考虑到不景气； 在不景气的时候为景气好时铺好路。 例：1993年5月，银行在一个月内，连续4次实施金融紧缩政策，市场上资金顿形紧俏，许多体质不全、正处创业阶段的企业纷纷倒闭，股票市场也闻声下挫，流风所及，房地产也立刻被打成跌停板。就以房地产市场为例： 由于景气低迷，大型案子的市场极弱，所以，预售工地的诉求对象应以小面积、低总价为主。但当年，就在台北市士林区，却有一个预售工地——“x x天下”，却反其道而行，大面积、高单价，样品屋更美仑美奂，从DM上“秀”出来的各种公共设施，更是一级棒，而且造势造得很凶，大量运用广告看板，多媒体，高曝光率！搞得几乎全台湾“妇孺皆知”，但每平方米单价高达12万元“起”，每户面积最少160平方米，结果，使尽了吃奶力气，总其只堀了三成多而已！建商肯定要赔不少钱！ ? 以屋论屋，这实在是个“精心制作”的案子，尤其地段好，近台北故宫博物院、外双溪，位于至善大道 ；单价虽高，但地理位置好，理论上，市场上尚能接受，但大面积赞成的高总价却成了最大的致命伤，特别是在景气这么时候，有钱人大量减少，被接受的机率自然降低，终于导致失败！ 这就是典型“成绩不好，但点子够头脑好”的案子。 最近，在第四台上看到一部二十余年前的老片子《西部浪子》，其中有一段对话，给了我不少启示： 大明星史提夫麦昆饰演一个走遍天涯，一心寻找残杀父母仇人的少年。 由于年纪轻，涉世未深，在寻仇过程中，碰到不少江湖险恶，仅有的单枪匹马也丢了，人也流落于荒野，最后碰到一位好心的卖枪的老江湖收容他。 老江湖问他，凭什么报仇？浩气宣称枪法很好，说完，立刻表演了一手远距离打仙人掌，一枪命中；但老江湖却要他面对阳光，射击空中的酒瓶，少年出手不中，却怪阳光刺眼，而且酒瓶处于落体动态中，根本没有办法瞄准，所以才打不中，老江湖听后，冷冷地说： “你要对人开枪之前，难道还寄望对方站着不动，好让你瞄准吗？你能射中仙人掌，是因为仙人掌不会动，让你有充分的时间瞄准，最重要的是，仙人掌不会还手，所以你才可以全心全意，否则，在你还在瞄准之时，可以早已横尸荒野了！” 这一番话，对少年是当头棒喝。从此，他不但重新苦练枪法，而且深入去了解仇人们的生活世界，最后，终于一偿复仇之愿。 商业战场的现实与冷酷绝对不在实际战场之下，每一个行销者都希望赚钱，甚至赚大钱，但往往事与愿违，因为： 一? 钱不会自己跑到你的口袋里来。 二? 在赚钱的过程中，会随时出现形形色色的竞争者（或者根本是敌人），这些竞争者会或明或暗，甚至不择手段地把你排除在钱道之外。 三? 钱是一种没有生命的中性之物，但有本事的人让钱追，没本事的人追着钱跑。 钱道是一条艰辛而漫长的旅程，愈能消除障碍的人，他的道路就愈宽广。 2??????? 需求是创造出来的 现代社会里，供与求有相当密切的互动关系，随着社会结构的改变，人们的生活习惯也在不断地调