广告市场营销论文范文-简论消费者生成广告对企业营销能力的影响word版下载.doc

广告市场营销论文范文:简论消费者生成广告对企业营销能力的影响word版下载导读：本论文是一篇关于消费者生成广告对企业营销能力的影响的优秀论文范文,对正在写有关于广告论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并发布于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告 摘要：随着Web2.0技术的发展，消费者可以采用文字、图片和视频的形式生成有关于企业产品或服务的广告，这些广告对企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要的影响。企业可以通过举办竞赛或提供赞助的方式引导消费者生成广告，也可以采取措施鼓励消费者自愿为企业的产品或服务生成广告。 　　关键词：消费者生成广告；广告类型；企业营销能力 　　在营销领域，广告被习惯地看作是企业委托广告商制作并发布的，消费者只是被动地接受或拒绝企业的广告。随着Web2.0技术的发展，消费者也可利用数字技术，在企业的引导下，或在没有企业引导和支持的情况下自愿地为他们喜爱的品牌或产品创作广告，并上传至一些网络媒体中，如Youtube、优酷网、就爱点评网等，于是就产生了消费者生成广告。这种广告形式的出现大大模糊了企业与消费者的界限，颠覆了人们对于传统广告非个人性、单向性和付费性的认识（Berthon et al.，2008）。当前，很多企业，如通用、宝洁、星巴克等，开始有意识或无意识地引导消费者为他们的品牌创作广告，以达到推广产品、推动销售的目的。长期以来，理论界和实践界一直在不停地探索如何提高企业的竞争能力，而营销能力被认为是企业重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消费者生成广告如何影响企业营销能力呢？这是当前理论界和实践界所共同关注的理由。 　　一、 消费者生成广告的概念 　　消费者生成广告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（Online Testimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，发布于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。 　　二、 消费者生成广告的类型 　　1. 文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再发布在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验发布于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息发布于社区中。 　　2. 图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并发布于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装