第一章 国际市场营销概述.ppt.ppt

案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 * 案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 * 2.利用资源、获得比较优势的程度不同 企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。 国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。 * 在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 * 技 术 劳 动 资 本 资 源 * 3.国际市场营销系统的复杂性 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。 市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。 * 1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。 * 2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。 * 3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。 * 4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。 * 总之，国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难加大。 * 4.市场营销过程的风险性程度不同。 环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。 国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来： 各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。 * ※ 国际市场营销与国际贸易的关系 1、相同点： 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。 * ※2、区别 1）业务范围不同 国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。 * 2）交易的主体不同。 国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。 而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。 * 3）超越国界的方式不同。 国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。 而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国