《现代酒店管理概论》第四章.pptVIP

第四章 酒店市场营销管理 第一节 酒店市场营销概述 一、酒店营销概念 在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当的促销策略，向适当的宾客销售适当的产品和服务。 二、酒店市场营销活动的特征 1、注重服务的过程 2、注重销售的时效性 3、注重需求管理 4、注重内部营销和外部营销的统一 第二节　 酒店市场营销任务 一、营销环境分析 　　营销环境指与酒店经营活动有关的因素和力量的总和，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件以及内部条件。 一、酒店市场细分(一)酒店市场细分的概念和基础 1、概念 酒店市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个酒店市场划分成若干个消费者群，每一个消费群体内部都具有较高程度的同质性。 2、基础 消费者需求的异质性（可行条件） 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） （一）产品策略 1、酒店的整体产品设计 2、酒店产品的创新 （二）价格策略 1、影响酒店产品定价的主要因素 内部影响因素：投资成本；定价目标；其他营销组合 外部影响因素：市场需求状况；社会文化及经济环境；政策法律因素 2、酒店产品的定价方法 理解价值定价法 差异定价法 竞争导向定价法 （三）分销渠道策略 直接分销渠道 间接分销渠道 （四）促销策略 常用促销手段 酒店广告 公共关系 营业推广 人员推销 二、酒店的新型营销策略 （一）4Cs营销策略 顾客 成本 便利 沟通 （二）7Ps营销策略 产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程 第四节 酒店市场营销新理念 一、体验营销 体验营销是指酒店以服务为舞台，以商品为道具，为顾客创造出值得回忆的入住体验而开展的一系列营销活动的总称。 二、内部营销 内部营销指的是酒店应把员工视为酒店的内部市场，充分认识到员工在酒店发展中的重要性，将员工放在管理的中心地位，通过对员工的物质利益、精神追求等合理需要的满足，培育满意的员工，激发其自发主动对客服务的意识，为酒店更有效地拓展外部市场提供可靠的支持。 三、绿色营销 1、绿色营销的内涵： 是指酒店以环境保护观念作为其经营哲学，以满足消费者的绿色消费为中性和出发点，在绿色文化的指导下，创造和挖掘市场机会来谋求发展。 2、酒店绿色营销的途径 树立绿色消费理念 实施绿色管理 做好员工的绿色教育与培训 引导顾客绿色消费 四、主题营销 （一）酒店主题营销的概念 酒店主题营销是指酒店企业在组织开展营销活动时，根据当时的消费热点、时令季节、客源需求等因素，选定一个或多个主题为吸引标志，向顾客宣传酒店形象，吸引公众关注从而激发顾客的购买欲望。 （二）酒店主题营销的具体运用 事件营销 主题酒店 * * 思考: 营销与销售的区别与联系 环境 影响 企业 积极适应 （二）酒店市场细分的原则 可衡量性—— 进入的依据 可盈利性 —— 经营有利可图 可进入性 —— 企业资源吻合 差异性 —— 市场差异明显 （三）酒店市场细分的标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口统计变量 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 社会阶层 个性特征 购买行为 购买目的 购买时间 购买数量 购买频率 三、酒店目标市场选择 （一）酒店目标市场选择的标准 酒店资源 产品同质性 产品生命周期 竞争者数量 竞争者的营销策略 （三）酒店常用的目标市场营销策略 1、无差异目标市场营销策略 市场营销组合 整个市场 2、差异性目标市场营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 3、集中性目标市场营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 四、酒店市场定位 1、酒店市场定位的内涵 酒店市场定位是指酒店根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性的偏好程度塑造出鲜明的酒店个性或形象，并通过有效的方式传递给目标顾客，从而在细分市场上占有强有力的竞争地位。 直接对抗定位 再定位 避强定位 3、酒店市场定位的基本策略 酒店将产品定位在目标市场的空缺部分； 酒店对原有定位进行调整 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promo