休闲学概论第十讲.pptVIP

（2）休闲企业形象推广 市场形象能否得到有效推广会直接影响休闲企业营销活动的效果。 进行市场形象推广时，休闲企业应把握三条原则：一是统一性，在营销过程中，休闲企业要用统一的标志和口号进行宣传，树立企业的整体形象；二是针对性，休闲企业应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，达到强调休闲者特殊利益的目的；三是效益性，休闲企业要选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将企业的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。 休闲形象推广的主要内容有：选择形象塑造工具、策划大型宣传活动、开展公共关系和形象传播效果评估。 常用的休闲形象传播工具有：广告媒体、宣传册、出版物、直接信件、网络。（P164-165） 第一节 休闲市场营销概述 一、休闲市场营销的界定 休闲市场营销是市场营销的一个分支，所以了解休闲市场营销，首先要了解什么事市场营销。 1、市场营销的内涵 对于市场营销的解释根据侧重点不同其内涵也不尽相同，比较有影响力和代表性的表述有四种。（见课本P154） 综合各种表述，可以对市场营销做如下定义： 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经济活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。 市场营销活动其主体为人或盈利性和非营利性的组织；其对象为产品或劳务和企业的经营理念和文化。 日常生活中人们容易将营销、促销、推销三者混淆。这三者的工作重点、经营挂念是有区别的： 推销：主要考虑如何出售产品以获得利润 促销：仅限于利用各种渠道来扩大既定产品的销售量 营销：调动企业一切力量来制定可行的经营目标，并策划出一套完整的营销方案，以保证既定目标的实现。三者的比较见（课本P155表格） 现代营销的观念经历了五个过程： 生产观念：卖方市场的条件下采用的，前提是由于产品供不应求，许多商品都是消费者上门求购。 产品观念：将营销活动的中心放在不断去改进产品，这一理念认为消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销观念：随着卖方市场向买方市场转变的同时出现的。此营销理念的活动主要集中于利用广告来刺激消费者，促成消费者的购买行为。 营销观念：营销观念的出现是营销理念上的一次革命，这一理念认为实现营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。这种观念抛弃了企业为中心的指导思想，取而代之的是消费者为中心的指导思想。 社会营销理念：要求企业在制定营销策略时要权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足和社会利益。 服务营销的7个元素（7P） 2、休闲市场营销的概念 休闲市场营销是通过研究休闲市场供求变化，以满足休闲消费者为中心，开发适销对路的休闲产品，以获得最大的社会经济效益的休闲市场营销管理活动。 其包含三层涵义：以满足休闲消费者为中心；休闲市场营销是对营销资源的管理；休闲市场营销范围较广。 （1）以满足休闲消费者为中心 休闲市场营销是以交换为中心，以休闲消费者为导向，以此来协调各种休闲经济活动，通过提供满足顾客需求的有形产品和无形劳务，来实现经济和社会目标 在现代社会经济技术条件下，休闲服务的硬件设施差距缩小，所以休闲者满意度主要取决于休闲从业人员按照顾客需求提供服务的能力。所以休闲企业或组织应倡导的经营理念是：只要有利于社会经济的发展，并且是合理而可能的，休闲者需要什么我们就提供什么。 （2）休闲市场营销是对营销资源的管理 休闲市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多的体现休闲经济个体的管理功能，是对营销资源（如休闲市场营销中的人、物、财、时间、空间）的管理。 对这句话要从三方面理解。第一，休闲市场营销是为了实现既定目标而把各种营销有机组织起来，包括对整个营销活动的设计、组织和控制，并体现出休闲经济个体的管理功能，是一个动态的过程。第二，营销活动是有计划的、连续的，每一次的营销评估信息都会注入到下一轮的营销活动中。第三，市场营销就是管理休闲者千差万别的需求，根据需求不同采取相应的策略。（P157） （3）休闲市场营销范围较广 休闲市场营销适用范围较广，一方面体现在休闲市场营销的主体广泛（包括所有类型的休闲经济个体）；另一方面体现在休闲市场营销的客体也多（不仅包括对有形实物和无形劳务的营销，还包括由休闲经济个体所发生的一系列经济行为）。 一方面休闲组织和企业应大力宣传休闲业对社会经济的巨大推动作用，以争取社会各个部门和当地居民的积极支持。另一方面，休闲业的发展必须重视休闲者需求的长期满足，贯彻可持续发展的思想，大力倡导对休闲资源和生态环境的保护。休闲企业在制定市场营销战略时应实现社会、经济、生态三大效益的最大化。 二、休闲市场营销的特征 休闲市场营销有四个特征：1、顾客导向；2、管理导向；3、信息导向；4、战略导向。