【超市连锁管理】中国连锁超市通道费研究报告之二.docVIP

中国连锁超市通道费研究报告之二 通道费：性本善，还是性本恶？ ——建立在通道费用基础上的超市盈利模式的合理性 ? 文/顾国建 我们已经通过数据比较了解到：中国目前大多数的连锁型超市公司，包括国际著名的跨国公司，依靠商品零售毛利去掉成本，还能盈利。正对这样一个发展现实，我们必须去研究它存在的合理性，我们从市场经济“交易的公平利益原则”、“交易的竞争原则”来探讨这个问题。 　　 交易的公平利益原则 　　 收取通道费用是否合理？ 我们援引2001年美国联邦贸易委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中的一段话： “供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用，称为通道费。” 从这个定义中可做出的如下推理：销售通道、销售场所及陈列商品的货架是零售商的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源。生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商的销售通道，并陈列在连锁商商场的货架上，得到较好的展示和销售位置。这种较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时，连锁商会要求生产商和供应商为此而向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后，实际上是连锁商和供应商之间一种非常正常的交易行为，　　 　　市场经济“交易的公平利益原则”，体现在通道费用的收取上，即连锁商充分运用了自己现代的流通资源为供应商产品创造了进入市场的规模化通道，而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应商的产品销售包含正常的销售费用是必需的。 　　 交易的竞争原则 　　 市场经济是竞争的经济，在企业之间的交易行为中反映出的就是：谁的市场势力大，谁就在交易中占居主导地位。 目前连锁商占据了主导地位。凭借这种地位连锁商收取通道费是以下三种市场势力作用的必然结果： 1．末端通道的控制力量。即连锁商凭借规模化、广域化的门店销售网络力量，希望减低采购费用进而减低价格； 2．????? 规模的采购力量。连锁商不但要求随着采购量的增大而减低进货价格，还要求在采购量不变的情况下降低采购价格； 3．? 门槛的力量。即连锁商掌握了进入市场的门槛。 掌握以上市场势力的连锁商可以通过降低库存来降低成本和价格，并为消费者带来利益，而这种给消费者的利益正是连锁业态或规模经济的优势。 　　 中国和国际上关于通道费的问题上反映出的连锁商与供应商的不同观点主要表现在： ? 　　连锁商则认为通道费用如下作用：　　 　　a． 信息传递和筛选：通道费能够传达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息； 　　b． 分担成本：通道费可以补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本； 　　c. 风险转移：通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里； 　　d． 供需调节：通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求； 　　e． 降低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。 　　 连锁企业的销售通道是最具有价值的的规模化、网络化通道，连锁商为建设这个通道花费了巨资，承担了巨大的市场风险，向供应商收取通道费用可以补偿零售商因承担销售那些尚未能被市场接受的新产品所承担的风险，从而降低了零售商在销售新产品时承受的压力，促使零售商愿意承担销售新产品的风险。 供应商自愿支付通道费的行为证明供应商有控制通道费用的信心，而那些无法支付通道费的供应商一般都是产品附加值较小的公司。 ? 供应商则认为：　　 　　a．阻碍竞争，因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小公司因无法承担而影响产品的销售； 　　b．因为收取通道费抬高了商品价格，而损害了消费者的利益；　　 　　c．因限制了众多小公司的进入而阻碍了发明创造；　　 　　d．因限制了众多小公司的进入，而限制了商品品种的多样性。 　　 简单地说，供应商认为收取通道费用破坏了自由的竞争环境。 ? 市场竞争是否遭到破坏？ 上海连锁经营研究所通过对国际上对这一问题的一些观点的研究发现，国际上对这一问题上的市场竞争原则是否受到破坏，不是单纯地看收取通道费用是否阻碍小企业的产品销售、发明创造和商品的多样性，而更注重于市场竞争环境是否遭到破坏。 而判断竞争是否受到了破坏，以及垄断行为是否存在，不仅要看是否有某个供应商同某个零售商之间订立了某种协议，从而该零售商只接受该供应商的产品，还要看在此同时市场上是否还有其他零售商存在，而且这些零售商仍然接受众多竞争者的产品。如果存在，就可认为有效竞争依然存在。 另外，如果有某些较大的供应商或某个小供应商组成的团体，同零售商签定协议，在较高比例的产品销售上排斥其他竞争对手，或者当众多重要的、占有某产品较大市场份额的生产商被排斥在零售通道之外的现象存在时，可以认定损害竞争的情况出现。 完全的排斥竞争的