催眠手法运用于广告-广告效果研究_精品.ppt

催眠手法運用於廣告-廣告效果研究 國三甲 AEL091111 柯明勳 研究背景與動機 本研究透過網路媒體針對消費者心理層次，利用實驗法來探討加入催眠手法的網路廣告是否能增加網路廣告的點選率及其他相關網路廣告效果，希望能對廣告效果的提昇上有所貢獻。 * 網路廣告之研究 一、網際網路媒體特性 Hoffman et.al.(1996)曾提出網際網路的媒體傳播模式，網際網路溝通模式為透過電腦、網路電視…等等與網際網路連結的互動式媒體，使用者可以在全球資訊網上任意閱讀及連結文字或圖形，是一種非順序的、可跳躍式閱讀的媒體內容。 在企業行銷的運用上，企業可直接在網路上與消費者進行溝通，透過即時互動的功能，增加企業在顧客關係上的建立。而隨著網際網路使用人口的快速成長，以及網路互動式行銷技術不斷的進步、革新，相較於其他傳播媒體，網路廣告低成本的特性，未來將有大幅成長的空間。 * 二、網路廣告 網路廣告的資訊傳播特質，包含了“push”及“pull”的兩個傳統的廣告行銷方式，網路廣告不只是將產品資訊單方面傳遞給消費者，消費者更可自行決定搜尋相關產品的資訊，以“pull”的方式來進行廣告行銷，有助於消除資訊不對稱的現象(Choi et.al.1997)。 此外，網路廣告具有的特性還包括即時性高，可即時回應消費者的需求，並與消費者進行即時的互動；消費導向，針對不同的目標顧客進行不同的商品廣告； 彈性高可隨時替換廣告和可線上交易的特性(Howkins, 1994) 。雖然網路廣告擁有比其他媒體廣告更多的優勢，但網路廣告受到版面篇幅的限制，產品與資訊的表達亦受到限制，因此提供給消費者的訊息有限，除非消費者對廣告有興趣，點選閱讀廣告的內容，否則無法在消費者的意識留下印象，更無法進一步主動提供資訊給消費者，影響消費者行為，進而達到行銷的目的。 * 三、網路廣告分類 網路廣告的形式眾多，在網站上所出現的網路廣告大可分為兩大類，即橫幅廣告(Banner)及按鈕廣告(Button)，其他的網路廣告還包含透過電子郵件寄送的廣告信件及網頁載入時所出現的巨幅廣告及串流廣告。 電子郵件式廣告近年來廣受爭議，由於企業的大量使用，不管是以合法的方式透過電子郵件發送廣告或以非法手段取得電子郵件名單寄送的廣告郵件，已經受到許多網路郵件用戶的排斥，因此電子郵件式廣告已無法吸引消費者的注意力 大部分的企業界採用橫幅廣告來推銷產品，它的形狀通常是水平長方形的圖形，含有動畫技術、圖片、標語、廣告產品及品牌，隨著消費者點選下載網頁，也自動將橫幅廣告傳進消費者的瀏覽器中(Meeker, 1997)。若消費者想要獲得更近一步的訊息，可以點選橫幅廣告，進入目標廣告或產品網頁了解內容(Hoffman, et.al, 1996)。 * 四、橫幅廣告 1. 動態輪替橫幅廣告：是以隨機、輪替的方式傳送廣告。 2. 固定版位橫幅廣告：在特定網頁固定位置的廣告，每次都會與該網頁同時下載 。 3. 插播式廣告：通常在瀏覽者進入網站開啟網頁時，自動跳出一個新視窗，顯示網路廣告內容。 4. 擴張式標題廣告：透過瀏覽者在網頁上滑鼠的移動，當滑鼠移動到該指定橫幅廣告時，會自動擴張網路廣告的尺寸。 國內學者陳亭羽、黎高維、韓坤憲(2003)針對網際網路廣告形式之效果分析發現，網際網路形式廣告中吸引注意力的順序程度為插播式、按鈕式、橫幅式、擴張式廣告。而在尺寸大小上，大尺寸較能吸引消費者的注意力；採取動化因子的網路廣告亦較能吸引消費者的注意力。 插撥廣告最讓人不勝其擾，而最理想的則是普遍被採用的橫幅廣告 * 催眠之研究 一、潛意識廣告 潛意識廣告於1957 年由James Vicary 所提出，其認為廣告主可以在電視螢幕快速閃過某些畫面或訊息，快到觀眾沒有發現，但觀眾的潛意識不僅可以捕捉到且可以依照指示行事。 實際上在若干廣告、歌曲、影片的深處皆可隱含與廣告訊息相關的圖像，透過潛意識使產品深植人心。 Moore 學者1982 所發表的潛意識廣告研究中發現潛意識刺激可以影響情感反應的些微證據都與行銷相關，因此認為此為利用行銷銷售心理所到導致情感上的反應，但利用潛意識刺激來直接影響人們的動機或是行為的概念做法與多數生理及心理研究的證據相牴觸，與知覺及動機理論概念亦相矛盾。 * 二、催眠的歷史 催眠的歷史可追溯自遠古時代人們日常生活中所進行的宗教儀式，在這些宗教儀式中人們穿著各式各樣代表不同社會階級地位的服裝進行某些活動，其中包括不斷地拍打鼓、有節奏的反覆吟誦及跳舞；扮演著治療者的巫醫則被認為擁有超能力而備受尊敬，人們藉由連續地參與這些宗教儀式來獲得回饋，一一體現他們的期望。 早期信仰的形成是由於人們參與宗教集會或儀式所獲的期望利益被滿足，信仰對人們影響是無形的，不論這些儀式是否為嚴謹、深入內心的或具有