会展策划案例_精品.doc

案例1 ：“星期八”全国高校书友会运营规划书 一、前言 整个规划书中将要涉及三个方面的内容，1、高校终端市场；2、网上购物；3、零库存运营模式。 这里也应该强调，虽然是搞网络经营，但是基于一定的背景，我们在发展的初期，依然是要以传统营销模式为主，把网站的作用最小化。只有清楚的意识到这一点，我们才能在各大购物网站，如当当网、卓越网、8848等门户购书类网站的夹缝中求得生存。生存是首要的。 零售业是永远不会凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售依旧是一个高成长的模式，甚至从边际收益和最终规模两个指标来看，还拥有着诱人的想像空间。 二、市场分析 1、宏观背景分析： 2003年，我国已有网民7950万，年增幅48％；网站总数达 59．55万，年增幅60．3％ ，3004年1月15日，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第十三次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国互联网各项数据都保持了快速增长的态势。截至2003年12月31日，我国网民数量已攀升至7950万，继续保持着世界第二的位置，在一年之内增长了2040万人，相当于每天有5．59万新人走进网络空间，增幅超过48％。其他几个重要数据也鼓舞人心：WWW站点数已有595550个，增幅为60．3％；上网计算机数为3089万台，增幅为48％。 统计报告显示，收发邮件和获取新闻依然是网民上网的主要目的。而2003年中国互联网发展的一个重要变化是：网上购物、发送短信、网络游戏等三项应用增长很快。在被调查的网民中，只有8％的网民没有访问过购物网站，有16．5％经常访问购物网站。而有超过40％曾上网购物，其中书籍、音像器材及制品、通讯用品等是网络购物的主要商品。 2、终端市场分析： 全国现有高校学生近650万，而且集中在各省会城市，年龄层次集中在80年代以后出生，其成长的环境优越，有一定的性格特性。而且大学生本身就是一个特殊的社会群体，他们注定成为将来社会的主流群体。 大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面： （1）大学生消费有其不理性的一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。。 (2)大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。 (3)大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE ”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。 3、竞争环境分析 在中国市场上，标准化的精神产品——书籍、音像制品正处于高速增长期。2003年卓越和当当两家企业销售的正版音像制品约有1亿元人民币，这已经在中国20亿元正版音像市场中占了不小的位置。做到这一点，两家企业只用了2年多时间。在盗版影响相对较小的图书市场，这两家企业合在一起的年营业额也接近1亿元人民币，他们会不会有更大作为？中国图书市场是一个每年流通码洋700亿元的金矿，如果有朝一日两家企业可以占到5%的份额，他们所在的市场将不会再被认为很“局部”。在近距离观察中，我们发现卓越和当当这两个经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎一模一样的企业，其生存状态和微妙的竞争关系充满了思辨味道。在中国独特商业和社会背景下，他们作为新兴的高成长企业，所演绎的故事都极具典型意义。　　卓越和当当的主要市场都在经济发达地区——北京、上海、广东。2004年，对二级城市的争夺也逐渐展开。提出了“上午订货下午送到”口号的卓越，已经培养了一只属于自己的送货队伍，配送服务质量提高，而且货款的回款率得到了极好的控制。在二级城市，卓越目前采取自办物流和第三方物流相结合的方式逐渐扩展。在卓越网的网页就可以看到，有30个城市开通了送货上门。但第三方物流的服务并不规范，卓越决定2004年在20到40个城市开通自己的物流。 　　而当当一直坚持用第三方物流，虽然灵活性高，但这种方式也带来了一些弊端。2004年春节过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过