FK公司输注产品中国市场营销组合策略分析_精品.pdf

FK 公司输注产品中国市场营销组合策略分析 摘要 近年来，医疗器械蓬勃发展，据不完全统计，当今市场上约有4万多种不同类 型的医疗器械，规格在10万以上。随着经济社会发展，中国已成为继美国和日本之 后世界第三大医疗器械市场，并将在近期成为世界第二大市场。据中国海关统计， 2009年，我国医疗器械类产品进出口总额达183.49亿美元，同比增长12.69%。医疗 器械进出口额占医药保健品类产品同期进出口总额的3.66% 。贸易顺差为61.40亿美 元，与去年同期的40.9亿美元相比，增长50.13% 。在国际金融危机的影响下，这一 增长超过了业内预期。 在此背景下，本文采取案例研究方式，选取的研究对象是FK公司的中国投资 有限公司医疗器械部，采用的统计资料和数据大部分来自于公司内、外部的统计数 据，主要目的是通过对以往FK公司的中国投资有限公司医疗器械部在中国运营的 分析，设计出适合当今环境的营销策略，以保持FK公司的医疗器械部在输注设备 市场的领先地位。 Fresenius集团是一家提供透析、输液和临床营养治疗产品、医院与家庭医疗 护理以及配套服务的医疗集团公司，集团总部位于德国巴登洪堡。FK是Fresenius 集团旗下的全资子公司，2007年成立的FK（中国）投资有限公司大大推动了FK公司 产品的迅猛发展。目前，FK公司的输液和输血产品在国内市场上均处于领先地位， 2009年国内设备和耗材的销售额已经超过亿元。本文针对的是静脉输注系统产品 线。包括输注泵系列、输注工作站系列和输液管理系统。 医疗器械市场按不同的细分标准可以分为不同的细分市场。总体上讲，从地理 位置上分，FK公司的区域划分为东北区、华北区、华东区、西北区、华中区、华南 区和西南区，基本覆盖了全国市场。从医院的等级上和经济发达程度分，FK公司的 主要目标市场是一线城市和二线城市的三级医院以上医院。 从市场定位上讲，FK公司进行产品差异化和保持竞争优势的几种途径有：产品 差异化、营销差异化、服务差异化。对于不同的顾客公司制定不同的产品定位策略。 目标市场产品定位分以下三种：高端客户市场、中端市场的产品定位和低端市场的 4 FK 公司输注产品中国市场营销组合策略分析 产品定位。 输注产品的市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性：使用 者是患者，购买者是科室主任，操作者是科室护士，购买决策者主管院长和设备科 科长。对于这几类人，他们的需求是有区别的，但是关注重不尽相同。对于输注产 品的市场影响因素包括: 政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。 FK公司的SWOT分析中内部优势包括是业界知名品牌、优质的产品质量和较广 泛的产品线、完善而成熟的分销渠道、专业稳定的市场、 物流和销售队伍和日趋 完善加强的售后服务系统等；内部弱点包括产品价格相对同类产品较昂贵、产品涉 及领域较广，但针对单一专业领域相对不够专业、相对直销公司对于客户打把握度 不够大、欧元上涨造成成本压力加大；外部机会包括医疗器械行业的迅速发展而目 前国产医疗器械竞争力相对较弱、我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低，因而 市场潜力极大、国家加强医疗器械采购监管，利于规范市场。医院信息化趋势引发 医疗器械需求增长。外部威胁包括医疗器械行业受到政策法规的影响非常大，对进 口产品在中国的注册和销售造成了很大的阻力、价格竞争激烈、国产品牌的技术和 质量也在飞速的进步，必将在将来顶替进口产品。 现有竞争状态分析上，FK公司面临很强的竞争：买方力量上，医院的议价能力 是非常强的，行业利润空间慢慢缩小。供方力量上，由德国总部协调价格、降低进 货成本。潜在进入者上，输注设备行业进入门槛相对较高，只有具备一定经济实力 的企业才可能考虑进入输注设备领域，但是制药企业和大型设备生产商有进入企 图。替代产品上主要是一次性输注耗品，种类繁多。更新换代周期较短，是很大的 推广障碍。合作伙伴上，FK公司的目标客户在采购中可以考虑和其它设备的厂家形 成战略合作伙伴。 产品定价策略上，FK公司采取综合定价法，主要是需求定价和竞争产品的定价， 产品组合策略上，FK针对不同不同地区经济条件、不同等级医院和不同科室对输注 精度的